Aumento dei prezzi delle materie prime, inflazione, consumatori più attenti al budget e alla linea, crisi geopolitiche e boicottaggi. È il mix esplosivo che ha causato il primo calo delle vendite di McDonald’s dalla fine del 2020. Contagiati dalla stessa epidemia anche gli altri fast food e non solo.
I NUMERI DI MCDONALD’S
Nel secondo trimestre del 2024 i ricavi di McDonald’s sono rimasti immutati rispetto a un anno fa, con 6,49 miliardi di dollari, ma il profitto netto è calato del 12% a 2,02 miliardi, deludendo le aspettative di Wall Street. Inoltre, nell’ultimo trimestre le vendite sono diminuite dell’1% rispetto a un anno fa in tutte le aree geografiche.
Dall’inizio dell’anno le azioni McDonald’s hanno perso il 15%, per poi risalire di quasi il 4% dopo il lancio del “meal” a 5 dollari. Idea ripresa anche da altri fast food come Burger King, Wendy’s e Taco Bell, nella speranza di riconquistare i clienti.
“Gli investitori – scrive Bloomberg – sono sembrati prendere atto degli avvertimenti, con le azioni che sono salite del 3,7% lunedì – il più grande guadagno dal 2022 – in quanto il calo delle vendite negli stessi punti vendita è sembrato inferiore a quello che alcuni a Wall Street si aspettavano. Alla chiusura di venerdì, le azioni di McDonald’s erano già scese del 15% quest’anno, a fronte di un guadagno del 14% dell’indice S&P 500 nello stesso periodo”.
PERCHÉ CALANO LE VENDITE
La diminuzione delle vendite è la somma di vari fattori, particolari di ogni Paese e comuni a tutti. Dall’aumento dei prezzi delle materie prime all’inflazione che continua a pesare sulle famiglie, dalla solidarietà col popolo palestinese nella guerra a Gaza col boicottaggio di varie multinazionali a una maggiora attenzione all’alimentazione che fa allontanare i consumatori dal junk food.
“Il traffico del settore è diminuito in mercati importanti come gli Stati Uniti, l’Australia, il Canada e la Germania. In diversi mercati continuiamo a subire l’impatto negativo della guerra in Medio Oriente”, ha dichiarato Chris Kempczinski, amministratore delegato di McDonald’s. “Queste pressioni esterne hanno certamente pesato sulla nostra performance nel trimestre, con cali nelle vendite comparabili a livello globale e in ciascuno dei nostri segmenti, ma ci sono stati anche fattori sotto il nostro controllo che hanno contribuito alla nostra sottoperformance, in particolare la nostra esecuzione del valore”.
IL PENSIERO DI ANALISTI E DIRIGENTI
Per gli analisti il motivo principale del rallentamento delle vendite sarebbe l’effetto dell’aumento dei prezzi per burger, patatine fritte e bevande. Lo scorso maggio Joe Erlinger, presidente di McDonald’s negli Stati Uniti, aveva ammesso che il costo medio di un Big Mac Meal era cresciuto del 27% dal 2019, ma anche che alcuni prezzi di prodotti presenti nel menù erano stati superati dall’inflazione. Inoltre, secondo Cnbc, il prezzo di un pasto McNuggets da 10 pezzi è aumentato del 28% e il prezzo delle patatine fritte medie del 44%.
I dirigenti dell’azienda hanno riconosciuto che i clienti considerano i loro prezzi troppo alti e hanno dichiarato che stanno adottando un “approccio forense” per valutare le offerte di valore e collaborare con gli affiliati per apportare le modifiche necessarie.
LE PREVISIONI PER IL FUTURO
Intanto, però, un numero maggiore di consumatori ha ridotto la spesa per i ristoranti, in particolare per le catene di fast-food, che non considerano più un buon affare. Come dichiarato da Kempczinski, i clienti adesso “sono molto più selettivi nella spesa”. E per Erlinger le persone continueranno “a sentire il peso dell’economia e dell’aumento del costo della vita almeno per i prossimi trimestri”.
“Non ci aspettiamo di vedere un cambiamento in questo ambiente nei prossimi trimestri”, ha confermato il direttore finanziario Ian Borden, precisando agli analisti che le vendite comparabili sono state negative all’inizio del terzo trimestre nelle tre unità geografiche della catena.
UNA CRISI GENERALE
Ma McDonald’s è solo l’ultima grande azienda a riportare un segno negativo nella domanda. Oltre alle catene di fast food, Starbucks è in una crisi nera e anche uno dei giganti della birra come Heineken non se la passa bene. Nella prima metà dell’anno, le sue vendite sono aumentate solo del 2,1%, contro un’attesa del 3,4%. In questo caso, oltre all’ormai noto indebolimento della domanda cinese, ha avuto un ruolo anche il maltempo. La pioggia durante gli ultimi Europei ha infatti pesato sulle aspettative.
Anche per Heineken le nubi non si diraderanno presto. Nella sua relazione sugli utili del primo semestre dell’anno, ha infatti dichiarato: “La volatilità rimane una realtà. La fiducia dei consumatori e il sentimento economico nei mercati sviluppati rimangono al di sotto della loro media storica”.
