Nel cuore di un confronto che si estende ormai su più giurisdizioni e coinvolge accuse incrociate di violazioni del copyright, le piattaforme cinesi Shein e Temu si affrontano in un processo a Londra che mette sotto i riflettori pratiche commerciali, uso delle immagini e modelli di e-commerce. Le contestazioni spaziano dall’uso di fotografie di prodotto alla struttura delle reti di fornitori, mentre entrambe le aziende si scambiano accuse di concorrenza sleale e tentativi di limitare il mercato.
L’ACCUSA DI VIOLAZIONE DEL COPYRIGHT SU SCALA INDUSTRIALE
Shein accusa Temu di aver utilizzato migliaia di fotografie per promuovere prodotti di abbigliamento identici o molto simili ai propri capi, sostenendo che si tratti di una violazione del copyright “su scala industriale”. L’azienda, stando a Reuters, afferma che Temu avrebbe sfruttato immagini realizzate dal personale Shein per pubblicizzare copie dei suoi articoli, cercando “sfruttare l’investimento di Shein nella costruzione della propria catena di approvvigionamento e nella formazione e crescita dei fornitori”.
“La scala della violazione è sbalorditiva” ed è su “scala industriale”, ha dichiarato l’avvocata di Shein Benet Brandreth. La piattaforma sostiene inoltre che si tratti di un tentativo di ottenere un vantaggio sleale rispetto a un concorrente già affermato.
TEMU RESPINGE LE ACCUSE E RILANCIA SULLA CONCORRENZA
Temu nega le accuse e sostiene che la causa non riguardi la tutela della creatività delle fotografie, ma un tentativo di limitare la concorrenza. L’avvocata Charlotte May ha affermato che il caso “non ha nulla a che vedere con la tutela di alcuna creatività intellettuale nelle fotografie e riguarda invece un tentativo da parte di Shein di soffocare la concorrenza legittima”.
Secondo Temu, la responsabilità dell’uso delle immagini ricadrebbe sui venditori terzi, che avrebbero ottenuto il consenso necessario, mentre la piattaforma opererebbe come intermediario neutrale.
BOTTA E RISPOSTA DI ACCUSE
Shein sostiene inoltre che Temu abbia abbandonato la propria difesa su circa 2.300 fotografie realizzate dai dipendenti dell’azienda, paragonando la situazione a “un imputato che aspetta di vedere se i testimoni si presentano, per poi dichiararsi colpevole”.
Per Shein, infatti, in numerosi casi le immagini sarebbero state modificate solo superficialmente per “nasconderne la provenienza”, e la società chiede la loro rimozione dal sito di Temu.
Temu, controllata da PDD Holdings, ha presentato una contro-domanda chiedendo danni dopo essere stata costretta a rimuovere migliaia di inserzioni a seguito di un’ingiunzione ottenuta da Shein. L’azienda sostiene inoltre che Shein abbia fatto ricorso a contratti retrodatati o fabbricati tra fornitori e fotografi per colmare lacune nelle prove sulla titolarità del copyright.
Secondo la difesa di Temu, Shein sarebbe stata costretta ad “abbandonare la maggior parte del proprio caso” prima del processo per l’incapacità di dimostrare i diritti legali sulle immagini.
DI CHI È LA RESPONSABILITÀ
Il caso solleva anche la questione della responsabilità delle piattaforme di e-commerce rispetto ai venditori indipendenti. Temu sostiene infatti di agire come piattaforma neutrale e che i contenuti siano pubblicati dai merchant, mentre Shein contesta questa posizione affermando che Temu avrebbe attivamente consentito lo sfruttamento di immagini protette da copyright.
Shein e Temu, ricorda il Financial Times, hanno costruito la loro crescita globale su modelli di vendita a basso costo che includono abbigliamento, accessori e gadget. Shein ha sviluppato un sistema che collega direttamente le fabbriche cinesi ai consumatori occidentali, mentre Temu, nata dal gruppo PDD Holdings dopo la rapida crescita della rivale, ha ampliato l’offerta a beni non di marca come articoli per la casa e giocattoli.
IMPATTO SU FORNITORI E CATENE DI APPROVVIGIONAMENTO
Shein afferma di aver investito nella costruzione della propria catena di approvvigionamento e nella formazione dei fornitori, accusando Temu di cercare di “sfruttare gli investimenti di Shein nella costruzione della catena di approvvigionamento e nella formazione e crescita dei fornitori”.
Temu respinge questa ricostruzione e sostiene che il contenzioso sia finalizzato a ostacolare la concorrenza piuttosto che a tutelare la proprietà intellettuale.
EVOLUZIONE DELLA BATTAGLIA LEGALE E SCENARIO INTERNAZIONALE
La disputa tra i due giganti fa parte di un contenzioso globale più ampio che include cause incrociate anche negli Stati Uniti. Shein ha avviato la prima azione legale nel 2023, mentre Temu ha risposto con una controcausa l’anno successivo.
Oltre alle accuse sul copyright delle immagini, Temu ha contestato anche presunte violazioni del diritto della concorrenza da parte di Shein, in particolare legate ad accordi di esclusiva con fornitori del fast fashion. Questo filone, precisa Quartz, sarà oggetto di un processo separato previsto per il prossimo anno.
