I brand del lusso appartenenti a colossi come Lvmh e Kering faticano in Cina come non mai, tuttavia, il live shopping – ovvero una strategia in cui i retailer o gli influencer presentano dei prodotti in video online, mentre interagiscono in tempo reale con gli acquirenti – potrebbe aiutarli. Xiaohongshu, un simil-Instagram cinese che, pur esistendo dal 2013 non aveva mai sfondato come e-commerce, con il live shopping si sta rivelando utile per i marchi che vendono prodotti di nicchia e di fascia alta.
Nel 2022, infatti, ha registrato una perdita di 200 milioni di dollari su un fatturato di circa 2 miliardi di dollari, ma l’anno scorso ha riportato un utile netto di 500 milioni di dollari su un fatturato di 3,7 miliardi di dollari.
COS’È XIAOHONGSHU
Xiaohongshu, il cui nome si traduce in “libretto rosso”, come Instagram, consente agli utenti di raccogliere foto, video e testi. È stata fondata da Miranda Qu e Charlwin Mao per far conoscere i migliori marchi stranieri ai cinesi e negli ultimi anni è diventato anche un motore di ricerca soprattutto tra le giovani donne che cercano consigli di viaggio, creme anti-invecchiamento e consigli sui ristoranti. Lo scorso maggio, infatti, Luca Qiu, Ceo di Value China, società basata in Italia che aiuta le aziende italiane a lavorare a progetti con la Cina, spiegava: “In Cina le persone preferiscono cercare prodotti sui social network e usano poco i motori di ricerca. Non è un caso che i social network cinesi abbiano barre di ricerca che funzionano come quella di Google”.
I FINANZIATORI
La società, un’azienda privata con oltre 300 milioni di utenti e una valutazione di 17 miliardi di dollari dopo l’ultimo round di finanziamento di luglio, ha rifiutato le richieste di intervista da parte di Reuters e non ha risposto alle domande sui ricavi delle vendite. Tra i suoi finanziatori vanta Hongshan (precedentemente Sequoia China), Hillhouse, Boyu e Citic Capital. In precedenza, scrive Repubblica, vi hanno investito anche Alibaba e Tencent. E “nel 2021, Xiaohongshu ha dovuto trasferire la sua Ipo dagli Stati Uniti a Hong Kong, a causa della stretta del governo cinese sulle società nazionali che intendevano quotarsi all’estero. Questo – spiega il quotidiano – ha causato nel 2022 importanti vendite di quote che ne hanno ridimensionato il valore”.
Lo scorso luglio, il Sole 24 Ore sottolineava che aveva ottenuto anche l’appoggio della società di venture capital Dst Global di Yuri Milner, che è stato uno dei primi investitori in Facebook: “La notizia è rilevante perché è un raro esempio di investitori stranieri che investono in un settore tecnologico ora un po’ tabù, per via della crisi dei rapporti tra Occidente e Cina e l’aumentata censura dei social da parte del Governo di Pechino […] Xiaohongshu è sostenuta anche dalla società di venture capital GSR Ventures e dall’investitore statale di Singapore Temasek”.
FINALMENTE (ANCHE) E-COMMERCE?
Pur essendo da tempo uno dei più importanti strumenti di marketing della Cina, i tentativi di Xiaohongshu come e-commerce non hanno mai avuto un grande successo ma ora, nonostante la frenata dei consumi del Paese, secondo alcuni consulenti citati dall’agenzia di stampa, i marchi – soprattutto quelli che vendono prodotti di nicchia e di fascia alta – stanno vedendo le vendite sfondare proprio grazie al live streaming.
Gli influencer che trasmettono su Xiaohongshu con questa modalità tendono a usare un tono più pacato e colloquiale, distinguendosi dai conduttori di altre piattaforme che usano tattiche di vendita aggressive.
“I marchi apprezzano molto il seguito su Xiaohongshu, perché il potere di consumo è totalmente diverso”, ha spiegato Suya Wang, direttore generale di Early Data, una società di consulenza con sede a Shanghai. “Abbiamo maggiori possibilità di essere scoperti dai consumatori giusti, perché è qui che le persone vanno a cercare i prodotti lifestyle pensati per le donne”, gli fa eco Melody Zhao, un investitore del marchio Enya, che offre prodotti per il ciclo mestruale.
ANCHE IL LUSSO STRIZZA L’OCCHIO A XIAOHONGSHU
In molti hanno quindi iniziato a guardare in modo diverso a Xiaohongshu, che si è rivelato un canale redditizio: “Non abbiamo mai affrontato Xiaohongshu come una piattaforma di vendita, ma come un luogo dove raccontare le nostre storie e far conoscere il marchio. Ma quando [l’attrice cinese] Dong Jie parla di Ms Min, possiamo vendere centinaia di unità di un articolo dopo un singolo live streaming”, ha detto Ian Hylton, presidente di Ms Min, un marchio cinese indipendente che vende maglioni da oltre 5.000 yuan (650 euro circa).
Motivo per cui anche Max Mara e Lvmh stanno prendendo più sul serio Xiaohongshu come motore delle vendite, secondo quanto riferito da Ivan Gu di Magic Advertising, un’agenzia che gestisce i social media e le operazioni di e-commerce dei marchi di lusso. E molte case di moda europee, da Saint Laurent a Dior o Gucci, sono già presenti sulla piattaforma.
FIDUCIOSI E NON
Xiaohongshu non si sbottona riguardo alla sua strategia di e-commerce, ma Jacob Cooke, amministratore delegato della società di consulenza WPIC Marketing + Technologies, che lavora con i marchi che intendono aderire alla piattaforma, ha dichiarato che l’azienda ha assunto personale dalla concorrenza di Alibaba e Douyin di ByteDance, a dimostrazione delle sue ambizioni. Cooke, stima che la piattaforma raggiungerà i 100 miliardi di dollari di fatturato nel 2025.
Altri, tuttavia, secondo Reuters, sostengono che Xiaohongshu rimarrà probabilmente di nicchia come operatore di e-commerce e non sarà una vera minaccia per le piattaforme più grandi perché Syntun, Tmall, JD.com e Pinduoduo, le prime tre piattaforme cinesi, rappresentano da sole oltre il 90% dei 2,78 trilioni di dollari di volume lordo della merce (gross merchandise volume, Gmv) del Paese.
