Bambine schiave del trucco, con l’ossessione per l’anti-age prima ancora di essere adolescenti, e brand di cosmetici che ne approfittano per tuffarcisi, alimentando il fenomeno della cosmeticoressia, ovvero la fissazione precoce per la cura della pelle. Su questo l’Antitrust ha ufficialmente aperto due istruttorie contro Sephora Italia S.r.l., Benefit Cosmetics LLC e LVMH Profumi e Cosmetici Italia S.r.l..
Dal provvedimento, che evidenzia la mancanza di avvertenze essenziali su prodotti mai testati per i minori e l’impiego di micro-influencer per attrarre soggetti vulnerabili, emerge un quadro allarmante: bambine anche sotto i 10 anni spinte all’acquisto compulsivo di sieri e maschere anti-età pensati per pelli mature.
Con il mercato della bellezza in rapida espansione, sostenuto dalla Generazione Alpha, crescono dunque i timori legati sia alle strategie di marketing adottate dalle aziende sia ai potenziali danni fisici e psicologici per bambini già dall’età di 8 anni, coinvolti in routine cosmetiche ideate esclusivamente per adulti.
LE INDAGINI DELL’ANTITRUST
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) ha avviato due istruttorie focalizzate su possibili pratiche commerciali scorrette legate all’uso di cosmetici per adulti da parte di minori, coinvolgendo Sephora Italia S.r.l., Benefit Cosmetics LLC e LVMH Profumi e Cosmetici Italia S.r.l..
Le indagini ipotizzano l’omissione di informazioni rilevanti, come avvertenze e precauzioni su prodotti non testati per i più piccoli, e criticano una strategia di marketing definita insidiosa che sfrutta micro-influencer per spingere soggetti vulnerabili verso acquisti compulsivi.
Nell’ambito di queste verifiche, i funzionari dell’Antitrust hanno condotto ispezioni presso le sedi di Sephora Italia, LVMH Profumi e Cosmetici Italia e LVMH Italia S.p.A., avvalendosi del supporto del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.
IL BUSINESS DELLA COSMETICORESSIA
Il fenomeno dei cosiddetti Sephora Kids sta trasformando il settore, con la clientela tra gli 8 e i 13 anni che, secondo dati citati dall’HuffPost nell’aprile 2024, rappresenta oggi il 49% degli acquisti che alimentano la crescita del comparto beauty.
E una ricerca della società di consulenza Boston Consulting Group afferma che, negli Stati Uniti, la spesa delle adolescenti in questo settore è aumentata del 23% tra il 2022 e il 2023, evidenziando un interesse per prodotti complessi con due anni di anticipo rispetto alle generazioni precedenti.
Le previsioni riportate sempre da HuffPost indicano inoltre che il mercato mondiale della skincare per bambini crescerà del 7,71% annuo fino al 2028, raggiungendo un volume di circa 360-380 milioni di euro. Brand come Drunk Elephant, Bubble e Sol de Janeiro sono diventati virali grazie a packaging colorati e accattivanti che attraggono i preadolescenti, nonostante offrano spesso formulazioni destinate alle pelli mature che costano circa 60 sterline ciascuna.
LA SKINCARE NON È UN GIOCO PER BAMBINI
La pelle dei bambini però – ricordano gli esperti (in caso ce ne fosse bisogno) – è biologicamente diversa da quella adulta, essendo fino al 30% più sottile e dunque più assorbente e vulnerabile alla penetrazione di sostanze chimiche. L’uso di ingredienti attivi come acidi esfolianti e retinolo può causare danni irreversibili, allergie, eczema e irritazioni cutanee. Alcuni prodotti contengono addirittura interferenti endocrini come il ftalato di dibutile, che può alterare le funzioni ormonali, o neurotossici come il toluene.
Gli esperti, dunque, mettono in guardia contro l’effetto cocktail, ovvero l’impatto cumulativo dell’esposizione a più sostanze chimiche tra cui formaldeide, parabeni e bisfenoli. Come ha affermato la dermatologa pediatrica Tess McPherson, sebbene questi cosmetici siano adatti a pelli mature, “per la pelle giovane possono essere potenzialmente pericolosi o problematici”.
MODELLI SOCIAL E PRESSIONE PSICOLOGICA
Il successo di questo trend è – ancora un volta – alimentato dai social media attraverso format come il Get Ready With Me (GRWM), dove bambine e celebrità mostrano routine di bellezza complesse a milioni di follower, come nel caso di North West sull’account condiviso con la mamma Kim Kardashian.
Lo psicopedagogista Stefano Rossi descrive questa tendenza come un’esaltazione del principio “mi mostro dunque sono”, avvertendo che questa iper-adultizzazione strappa ai bambini l’innocenza e la serenità dell’infanzia. La pressione per raggiungere standard di bellezza perfetti alimenta un bullo interiore che distrugge l’autostima dei giovani, portandoli a sentirsi inadeguati.
Fenomeni come l’age anxiety, scrive il Guardian, spingono i nati dopo il 2010 a cercare prodotti anti-invecchiamento, portando la dermatologa Emma Wedgeworth a definire ridicola e distopica l’idea di maschere viso per bambini di 4 anni che non offrono alcun reale beneficio.
