Il segretario alla Salute degli Stati Uniti Robert F. Kennedy Jr. ha dichiarato guerra a Big Food, i farmaci per la perdita di peso come Ozempic e Wegovy continuano a vivere il loro momento d’oro (l’Ue ha recentemente approvato una dose più alta di Wegovy) e pure i ristoranti statunitensi corrono ai ripari riducendo le tradizionali porzioni “super size” per contrastare la crisi del potere d’acquisto sì, ma anche per andare incontro alla nuova attenzione verso il peso forma.
E le multinazionali del food & beverage? Colossi come Pepsi, Coca Cola, Kraft Heinz, General Mills, Walmart, ecc. non possono certo permettersi di restare a guardare. Ecco allora le strategie messe in atto.
IL NUOVO SCENARIO: MENO CALORIE, MENO VOLUMI
L’adozione dei farmaci GLP-1, prescritti per diabete e perdita di peso, è più che raddoppiata in dodici mesi e, stando a un’analisi PwC citata da Reuters, circa il 20% delle famiglie statunitensi include almeno un utilizzatore. Gli utenti consumano in media il 40% di calorie in meno, il consumo di dessert è calato dell’84%, quello di alcol del 33%, mentre l’acquisto di prodotti freschi è aumentato di oltre il 70%. I carrelli della spesa risultano più leggeri, con una contrazione tra il 4% e il 6% per le famiglie e fino al 9% per i single. Secondo EY-Parthenon, nei prossimi dieci anni il comparto snack potrebbe perdere fino a 12 miliardi di dollari di vendite.
Le aziende, che inizialmente avevano adottato un approccio attendista, ora considerano strutturale l’impatto dei GLP-1. Quasi tre dozzine di società non sanitarie hanno citato questi farmaci nelle ultime trimestrali, contro le 14 di un anno prima e le cinque di due anni fa.
RIFORMULAZIONI E REBRANDING
Per affrontare le abitudini che cambiano, PepsiCo, per esempio, ha avviato un riposizionamento profondo. Ha lanciato la linea “Simply NKD” e l’anno scorso ha previsto di rebrandizzare le patatine Lay’s e Tostitos come prive di coloranti e aromi artificiali. Come scriveva lo scorso agosto il New York Times, ha anche annunciato una nuova cola con probiotici e zucchero di canna (per la gioia del presidente Usa Donald Trump) e continuerà a sostituire parte degli oli di semi con olio di avocado e oliva. Durante una call con gli investitori, l’amministratore delegato Ramon Laguarta ha parlato dell’obiettivo di rafforzare “la percezione di cibo autentico” del marchio, aggiungendo: “Se si pensa allo snack più semplice e naturale, è una patatina. È una patata, con olio e un po’ di sale”.
Coca-Cola, invece, ha incrementato la produzione del latte proteico Fairlife per rispondere alla domanda di prodotti ad alto contenuto proteico, mentre General Mills, che ha registrato quattro anni consecutivi di calo dei volumi, ha lanciato i cereali Cheerios con più proteine. Il Ceo Jeffrey Harmening ha dichiarato: “Ci aspettiamo che i GLP-1 e altri farmaci anti-obesità abbiano un’influenza duratura sul panorama alimentare e nutrizionale, spingendo alcuni consumatori verso porzioni più piccole e alimenti più ricchi di nutrienti, con maggiore contenuto di proteine e fibre”.
SCISSIONI, ACQUISIZIONI E PRESSIONE DI WALL STREET
La trasformazione dei consumi, osserva il Nyt, si intreccia con la pressione dei mercati. Negli ultimi due anni l’indice S&P 500 è salito del 40%, mentre l’indice food & beverage è rimasto stagnante.
Intanto, c’è movimento per quanto riguarda acquisizioni e scissioni. Ferrero ha annunciato quella di WK Kellogg per 3,1 miliardi di dollari. Mars ha accettato di comprare Kellanova per circa 36 miliardi di dollari, con un premio del 44%. Kraft Heinz, gruppo da 26 miliardi di dollari di fatturato annuo, valuta una possibile scissione tra attività a crescita lenta e marchi più redditizi. Il titolo, afferma il Nyt, ha perso oltre il 60% in dieci anni. “È un’ammissione che le cose devono cambiare in un modo o nell’altro, qualunque sia questo cambiamento”, ha osservato Peter Galbo di Bank of America. Erin Lash di Morningstar ha spiegato che una separazione servirebbe a “sbloccare una valutazione più elevata rispetto a quella attuale”.
Charlie Hadid di Morgan Stanley ha invece sottolineato che nei board delle aziende si discute dell’impatto “ampio e duraturo” dei farmaci dimagranti sulle vendite.
LA GRANDE DISTRIBUZIONE E IL “CIBO COME MEDICINA”
Anche la grande distribuzione ha capito che deve cambiare passo. Walmart la scorsa estate ha inaugurato in 3.000 punti vendita una sezione “Better for You Superfood” con prodotti come semi di chia, funghi lion’s mane e la linea Kuli Kuli a base di moringa. L’iniziativa nasce dalla convinzione che questa tendenza del cibo come medicina stia decollando. Parallelamente, il gruppo aveva già lanciato la linea premium Better Goods con prodotti plant-based e gluten free.
L’International Fresh Produce Association ha avviato una campagna che richiama lo slogan “Make America Healthy Again” (MAHA) del duo Trump-Kennedy con messaggi come “Prima delle farmacie c’erano le fattorie”.
NUOVE OPPORTUNITÀ… E NUOVI RISCHI
Stando all’agenzia di comunicazione Ketchum riportata dal Nyt, solo circa la metà degli americani si fida delle aziende alimentari e oltre la metà della Generazione X (ovvero i nati tra il 1965 e il 1980) e di quella dei millennial (1981-1996) guarda con favore al movimento MAHA in ambito food. Inoltre, quasi il 60% delle menzioni online di “Make America Healthy Again” ha tono negativo. “MAHA rappresenta un nuovo livello di responsabilità e trasparenza, senza un consenso chiaro su ciò che sia davvero salutare o meno”, ha detto Mark Barker, fondatore di Craft & Commerce.
In questo contesto, quindi, le multinazionali del food & beverage stanno riformulando prodotti, riducendo porzioni, investendo in brand ad alto contenuto proteico, valutando scissioni societarie e adattando il marketing a un consumatore che mangia meno, legge di più le etichette e chiede maggiore coerenza tra promessa salutistica e ingredienti.
