L’accordo tra Google e Mastercard (siglato un anno fa ma svelato solo nei giorni scorsi da Bloomberg) è l’ennesima dimostrazione che per crescere i giganti della pubblicità digitale hanno bisogno di dati di alto valore come quelli delle società finanziarie.
LA PARTNERSHIP GOOGLE-MASTERCARD
La partnership con Mastercard ha infatti permesso al colosso di Mountain View di accedere ai dati delle transazioni con carta di credito e metterli a disposizione di un gruppo “selezionato di inserzionisti” che hanno potuto “seguire” l’esito delle loro pubblicità online e vedere quali hanno portato a un acquisto in un negozio fisico degli Stati Uniti.
LE ORIGINI DELL’ACCORDO
L’accordo con Mastercard nasce dal programma “Store Sales Measurement” che Google ha annunciato l’anno scorso, dicendo di poter così ottenere accesso, tramite i partner, ai dati di circa il 70% delle carte di credito e debito Usa (questo potrebbe indicare la presenza di accordi con altre aziende oltre a Mastercard oppure con un unico aggregatore).
CHE COSA OFFRONO I DATI A GOOGLE
I dati provenienti dall’industria finanziaria offrono agli strumenti di Google per gli inserzionisti un vantaggio rispetto ai prodotti di rivali dell’advertising digitale come Facebook e, soprattutto, la regina dello shopping Amazon. Google – che fattura dalla pubblicità 95,4 miliardi di dollari nel 2017 e cresce stabilmente a tassi annui del 20% – si preoccupa di tenere il passo e non farsi raggiungere dalle concorrenti. Anche Facebook corteggia l’industria finance: secondo quanto riportato ad agosto dai media Usa, sta trattando con le banche per avere accesso a informazioni sui loro clienti.
DAVVERO SCANDALOSO?
Bloomberg chiarisce che lo strumento di marketing di Google è stato usato solo su clienti che non avevano fatto opt-out dal tracciamento dei dati per fini pubblicitari. Inoltre, Google ha chiarito che tutti i dati sono stati cifrati e resi anonimi: l’azienda usa una tecnica a doppia cifratura che fa sì che né Google né i suoi alleati commerciali possano visionare dati come i nomi dei clienti e i numeri delle loro carte dei credito. Il sito SearchEngineLand spiega: i dati raccolti non dicono che Mario Rossi ha visto la pubblicità delle scarpe del Tale marchio e le ha poi comprate nel negozio del Talaltro gestore in un certo giorno; Mario Rossi diventa invece un elemento (privato dei riferimenti personali) della categoria “possessori di Mastercard tra i 40 e i 50 anni” ed entra poi anche nella categoria “persone che hanno visto la pubblicità delle scarpe Tali” e infine “persone che hanno visto la pubblicità e hanno acquistato le scarpe”.
CAPITOLO PRIVACY
Tuttavia i difensori della privacy, come l’associazione Electronic Privacy Information Center (EPIC), hanno alzato una bandierina rossa: da un lato Mastercard non ha informato i suoi clienti, dall’altro resta la perplessità su quanti dati personali i colossi hitech come Google possano assorbire e sfruttare per il loro profitto. Secondo le fonti di Bloomberg, Google ha pagato “milioni di dollari” a Mastercard per l’accesso ai dati dei clienti e le due aziende hanno “discusso la possibilità di spartirsi i proventi della pubblicità”. Un portavoce di Google ha tuttavia smentito di avere accordi di revenue sharing con i partner.
COME AVVIENE IL TRACCIAMENTO
Il tracciamento può avvenire solo l’utente ha un account sui servizi Google come Gmail e si può sempre fare opt-out gestendo le proprie opzioni alla voce “Web and App Activity”, ma questa modalità appare poco intuitiva ai difensori del diritto alla protezione dei dati personali. EPIC già l’anno scorso ha presentato un esposto alla US Federal Trade Commission in merito all’opacità degli strumenti di misurazione delle vendite da parte dei colossi digitali e degli operatori finanziari.
GDPR ALL’AMERICANA: IL DECALOGO DI GOOGLE E FACEBOOK
Sulla privacy i colossi come Google e Facebook hanno imparato dall’esperienza e dal severo scrutinio dei regolatori che sulla tutela dei dati personali la condotta deve essere attenta. Non solo in Europa è ormai in vigore il Gdpr, che pone precisi vincoli e permette pesanti sanzioni, ma anche negli Stati Uniti la California ha approvato una normativa sulla privacy che è al momento la più stringente nel paese a stelle e strisce. Google & co. però preferirebbero una normativa federale, che risulterebbe più soft, dovendo bilanciare posizioni discordanti, e anche più agevole nella compliance. I gruppi di settore Internet Association (di cui Google e Facebook fanno parte) e BSA-Software Alliance (che rappresenta tra gli altri Microsoft) hanno presentato nei giorni scorsi la proposta di un quadro normativo nazionale che si snoda in dieci punti, tra cui data portability, che permetterebbe ai consumatori di portare con sé le loro informazioni personali da un provider all’altro, obbligo per i provider di informare sugli scopi per cui i dati sono raccolti e di ottenere il consenso esplicito all’utilizzo dei dati sensibili, possibilità per il consumatore di domandare la modifica o cancellazione dei dati.
La Internet Association ne fa questione di “fiducia delle persone nelle piattaforme online”, elemento essenziale per il successo delle piattaforme stesse – come a dire, un po’ di regulation è necessaria per continuare a fare affari. I paladini della privacy, tra cui Common Sense, hanno di nuovo sollevato obiezioni, definendo questo decalogo delle tech companies più vago e lassista delle policy sulla privacy di singole grandi aziende, tra cui Facebook, e schierandosi a favore di singole leggi statali anziché una sola legge federale.
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