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La Cina ha (veramente) perdonato Dolce & Gabbana?

Dolce Gabbana Cina

Nel 2018, in seguito a degli spot giudicati offensivi da Pechino, la Cina ha chiuso la porta in faccia a Dolce & Gabbana che adesso tenta di rimediare. Tutti i dettagli

 

“D’ora in poi dirò in tutte le interviste che faccio che la Cina è un paese di merda e che può stare tranquilla, viviamo benissimo senza di te”. Con queste parole, rivelate dall’account Instagram DietPrada nell’ormai più o meno lontano 2018, Stefano Gabbana di Dolce & Gabbana metteva la parola fine ai rapporti con la Cina, dove a causa di una grottesca e offensiva campagna di marketing aveva dovuto annullare una mega sfilata a Shanghai.

A distanza di anni il brand non è ancora stato perdonato. I consumatori hanno smesso di comprare ed è molto raro vedere celebrità del Paese indossare i loro capi. Ora però la coppia di stilisti ci riprova e tenta di ingraziarsi di nuovo il mercato cinese, ma potrebbe sbagliare un’altra volta strategia.

I TENTATIVI DI D&G PER RECUPERARE IL MERCATO CINESE

Agli ultimi Golden Globe, Dolce & Gabbana ha vestito l’attrice, statunitense ma nata a Shanghai, Li Jun Li, e partecipa al guardaroba del reality show di Netflix Bling Empire su presunti ricchi asioamericani.

Ma siamo sicuri che sia il modo giusto di riconquistare i consumatori cinesi?

IL TARGET SBAGLIATO

Come osserva Quartz, i personaggi citati lasciano trapelare dubbi sul fatto che il brand sia stato realmente riabilitato. L’attrice Li, infatti, non ha un lunghissimo curriculum e Bling Empire non è proprio un prodotto di altissima qualità. Si vocifera che lo show avesse bisogno di un guardaroba con un budget limitato, e che Dolce & Gabbana vi abbia visto un’opportunità.

Inoltre, vestire persone le cui sole origini sono cinesi potrebbe essere interpretato come un tentativo di aggirare la questione razziale per la quale, a seguito dell’incidente diplomatico, si sono susseguiti goffi tentativi da parte della casa di moda di aggiustare la situazione.

IL GIRO DI AFFARI CON LA CINA

Stando a Jing Daily, l’arrivo di Dolce & Gabbana nel mercato cinese nel 2006 era andato piuttosto bene. L’azienda ha iniziato a vendere online anni prima della maggior parte dei competitor, lanciando l’e-commerce nel 2011 attraverso Yoox Group.

Nel 2018 contava 58 boutique (in Cina continentale, Hong Kong e Macao) e aveva ingaggiato come brand ambassador star di rilievo. Uno studio di quell’anno della società di consulenza Bain aveva rivelato che un terzo di tutti gli acquisti di fascia alta erano stati fatti da consumatori cinesi, sia in patria che all’estero.

Ma secondo Fedele Usai, responsabile della comunicazione e del marketing del gruppo, intervistato da Jing Daily, nonostante il grave danno di reputazione, il fatturato dell’azienda “ha superato i 150 milioni di euro nel 2020, con un aumento rispetto al 2019”.

QUANTO È IMPORTANTE LA CINA PER D&G?

Tuttavia, l’immagine è tutto nell’ambiente della moda e – checché ne dica Stefano Gabbana – sarebbe molto importante, come per ogni brand di lusso, riconquistare davvero la Cina. Infatti, nonostante i problemi che il Paese sta incontrando a causa dell’emergenza sanitaria, secondo Quartz, si prevede che rappresenterà ancora la metà della spesa globale per il lusso nel 2025.

Attualmente, però, l’articolo afferma che sebbene il marchio abbia ancora una propria attività di vendita al dettaglio in Cina e dichiari di aver incrementato le vendite, i suoi partner lo hanno abbandonato. I grandi magazzini e le principali boutique hanno smesso di vendere il marchio, così come le piattaforme di rivendita.

Nel 2021, il conglomerato giapponese di cosmetici Shiseido ha posto fine all’accordo di licenza globale (tranne che per il mercato francese) per la produzione di profumi e prodotti di bellezza per Dolce & Gabbana, additando la decisione alle vendite insufficienti in Cina.

L’ANNO DEL CONIGLIO (E DELLA PACE?)

Ma la casa di moda non si arrende e tenta una via forse più fruttuosa lanciando una campagna che omaggia il Capodanno lunare, che quest’anno avrà inizio il 22 gennaio.

Domenica prossima l’anno della Tigre lascerà infatti il posto all’anno del Coniglio, che durerà fino al 9 febbraio 2024. Questo segno, simbolo di quiete, pace e tranquillità, vuole rappresentare anche un anno all’insegna di una ritrovata serenità e Dolce & Gabbana lo celebra con una collezione fatta di maxi abiti in chiffon e giubbotti in raso arricchiti da fiori, coniglietti e stampe coloratissime.

Basterà per farsi perdonare?

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