Con le sue insegne vistose e un jingle che rimane in testa, ma soprattutto con prezzi di partenza inferiori ai 5 dollari, la catena cinese Mixue, lanciata nel 1997 a Zhengzhou, è diventata la più grande catena mondiale della ristorazione per numero di punti vendita, superando anche McDonald’s e Starbucks.
Con oltre 45.000 negozi, il gruppo cinese specializzato in gelati e tè ha avviato la propria espansione negli Stati Uniti, aprendo le prime sedi tra New York e Los Angeles. E questo potrebbe destabilizzare i fast food a stelle e strisce.
PIÙ GRANDE DI MCDONALD’S
Per decenni McDonald’s ha rappresentato la catena di ristorazione più estesa al mondo, con più di 44.000 sedi globali. Tuttavia, nel dicembre scorso, Mixue ha conquistato il primato per numero di punti vendita, raggiungendo e superando quota 45.000.
Il marchio opera prevalentemente in Cina ma ha costruito una presenza significativa anche nel Sud-Est asiatico, in Paesi come Singapore, Thailandia, Malesia, Indonesia e Vietnam, oltre che in Australia e Nuova Zelanda.
LO SBARCO NEGLI STATI UNITI
L’ingresso nel mercato americano è avvenuto a dicembre con tre sedi: due a New York e una a Los Angeles. Un ulteriore punto vendita è in costruzione nella città di New York. A Manhattan, la sede di Herald Square si distingue per la facciata rosso acceso, la mascotte Snow King – un pupazzo di neve coronato che impugna uno scettro con un cono gelato – e il logo con la scritta “I love you. You love me” ben visibile sotto il nome del negozio.
All’interno, il jingle ispirato a “Oh Susannah” – per la gioia dei dipendenti – viene riprodotto ogni 23 secondi, contribuendo a caratterizzare l’esperienza nel punto vendita.
PREZZI CHE RENDONO IMPOSSIBILE LA CONCORRENZA
Ma il vero e principale elemento competitivo di Mixue è il prezzo. L’offerta comprende più di tre dozzine tra bevande e prodotti a base di gelato, con prezzi di partenza inferiori ai 5 dollari. Il gelato alla spina (il Sundae di McDonald’s per capirci) simbolo della catena viene proposto a 1,19 dollari negli Stati Uniti, mentre altre bevande come tè e bubble tea partono da cifre comprese tra 1,99 e 3,99 dollari, variabili in base agli ingredienti aggiunti.
La politica di prezzi contenuti è sostenuta anche da un modello che prevede la fornitura diretta di materie prime e attrezzature ai franchisee. In Cina, la catena è nota per il cono alla vaniglia a basso costo, le bevande fruttate e i bubble tea.
NEGOZI, DISPONIBILITÀ E AFFLUENZA
Nelle prime settimane di apertura a New York, Business Insider racconta che i punti vendita hanno registrato code consistenti, con oltre 20 persone in attesa in alcune fasce orarie. Il menu statunitense conta 38 prodotti tra bevande e dessert, ma non tutti risultano sempre disponibili. In diversi casi infatti sono stati segnalati prodotti esauriti, inclusi gelato alla spina e caffè in determinate ore della giornata.
Le sedi americane, osserva il Washington Post, adottano un modello prevalentemente orientato all’asporto, con utilizzo di chioschi self-service per l’ordinazione. In alcune location, le aree con posti a sedere non risultano operative.
UN CONFRONTO CON I CONCORRENTI
La strategia di prezzo posiziona Mixue come alternativa a catene già presenti sul mercato statunitense. Un confronto diretto evidenzia differenze significative: un cono alla vaniglia proposto a 1,19 dollari, per esempio, risulta inferiore rispetto ai 3,29 dollari richiesti in un McDonald’s di New York. Analogamente, un tè comparabile può costare oltre 7 dollari presso operatori specializzati, contro meno della metà presso Mixue.
Nel panorama competitivo rientrano anche altre catene cinesi in espansione negli Stati Uniti, come Luckin Coffee e Chagee, che hanno avviato aperture rispettivamente a New York e Los Angeles nel corso dell’anno.
IL DEBUTTO IN BORSA
A marzo, ricorda Business Insider, Mixue ha debuttato in Borsa con un’offerta pubblica iniziale di circa 17,1 milioni di azioni, per un controvalore di 3,45 miliardi di dollari di Hong Kong, equivalenti a circa 444 milioni di dollari statunitensi.
Nel primo giorno di contrattazioni il titolo ha registrato un incremento del 30% rispetto al prezzo della Ipo. Alla chiusura della settimana successiva, le azioni risultavano in rialzo di oltre il 60%, scambiate a 419 dollari di Hong Kong per azione.
