Più che nelle insegne o nei formati, il vero cambiamento della Gdo si legge nei comportamenti: il 42% degli italiani mette il risparmio al primo posto nelle scelte d’acquisto. È una cifra che da sola basta a spiegare molte delle dinamiche in atto nella grande distribuzione organizzata, e che segna uno spartiacque rispetto al passato recente. Non si tratta più soltanto di convenienza, ma di una vera e propria ridefinizione delle priorità, in cui il prezzo torna a essere il driver dominante, davanti a benessere e sostenibilità. Una dinamica che si inserisce in un contesto di crescita complessiva: nel 2025 le vendite della Gdo sono attese in aumento del 4,3% rispetto al 2024, su un mercato che nel 2024 ha superato i 109 miliardi di euro di fatturato netto.
Il quadro delineato dallo studio di Mediobanca è quello di un consumatore più attento, più selettivo, ma anche meno fedele e, soprattutto, più esposto alle pressioni economiche. La spesa diventa più frequente ma meno voluminosa, i carrelli si riempiono meno e si svuotano più spesso, mentre cresce l’attenzione allo spreco e al rapporto qualità-prezzo. È un cambiamento silenzioso ma profondo, che sta ridisegnando l’intero settore.
IL RITORNO DEL PREZZO (E LA SPINTA DEI DISCOUNT)
La conseguenza più evidente di questa trasformazione è la crescita dei discount, che nel 2025 arrivano a sfiorare il 23% del mercato, con un aumento medio annuo del 4,3% dal 2010. Nel 2024 il fatturato dei discount è cresciuto del 3,6%, contro il +2% degli altri operatori, con un tasso medio annuo dell’8,4% dal 2019. Si tratta dell’unico formato in espansione strutturale, sostenuto da una domanda sempre più orientata al risparmio e da modelli operativi estremamente efficienti.
Non è solo una questione di quote. Nel 2025 i discount sono stati gli unici ad aumentare la superficie media dei punti vendita, salita a 768 metri quadrati, con un saldo positivo di 77 nuovi negozi. Nello stesso periodo gli ipermercati sono scesi al 25,2% del mercato, mentre le piccole superfici tradizionali si sono ridotte sotto il 10%.
A trainare questa dinamica sono anche alcuni player specifici: Eurospin, Lidl Italia e MD continuano a guadagnare terreno, combinando prezzi bassi, forte presenza di private label e un controllo rigoroso dei costi. Nei discount, infatti, i prodotti a marchio del distributore arrivano a incidere fino al 60% delle vendite, contro circa il 20% degli altri formati.
Più che una semplice evoluzione commerciale, è il segno di uno spostamento strutturale della domanda: il prezzo torna al centro e ridefinisce l’intero equilibrio competitivo della Gdo.
È il segnale di un consumatore che cambia abitudini non per scelta, ma per necessità.
PRIVATE LABEL: DA ALTERNATIVA A STANDARD
Accanto ai discount, l’altro grande protagonista è il private label. Nel 2025 i prodotti a marchio del distributore hanno raggiunto i 31,5 miliardi di euro di vendite, arrivando a rappresentare quasi un terzo del mercato complessivo. Una crescita costante, con un tasso medio annuo del 6,5% dal 2019, che ha trasformato la marca commerciale da alternativa economica a componente strutturale dell’offerta.
Il cambiamento è anche qualitativo. Il private label non è più sinonimo di primo prezzo: le linee premium e bio rappresentano ormai il 17% delle vendite, mentre il segmento più economico si ferma al 4,3%. Il grosso del mercato è costituito da prodotti “mainstream” (78,7%), che puntano a un equilibrio tra qualità e convenienza.
Questo spostamento ha implicazioni profonde. Da un lato rafforza il potere contrattuale della distribuzione, che controlla direttamente una parte crescente dell’offerta. Dall’altro mette sotto pressione l’industria di marca, chiamata a competere non solo sul prezzo ma anche su qualità, innovazione e posizionamento.
UN CONSUMATORE PIÙ COMPLESSO (E MENO PREVEDIBILE)
Se il prezzo è tornato centrale, non è però l’unico elemento in gioco. Il consumatore descritto dal report Mediobanca è più complesso e, in molti casi, contraddittorio: al risparmio (prioritario per il 42% degli italiani) si affiancano benessere (24%) e sostenibilità (13%).
Lo dimostra, ad esempio, la crescita del biologico, che nel primo semestre del 2025 ha registrato un aumento del 4,8%, superiore al +2,9% dell’intero comparto alimentare. Allo stesso tempo, aumenta la frequenza della spesa ma diminuiscono i prodotti nel carrello, segnale di un comportamento più frammentato e selettivo.
Il risultato è un carrello sempre più ibrido, in cui convivono prodotti premium e scelte orientate al risparmio. Una polarizzazione che rende più difficile per i retailer costruire offerte coerenti e fidelizzare i clienti.
IL FATTORE DEMOGRAFICO (CHE PESA PIÙ DELL’INFLAZIONE)
C’è poi un elemento meno visibile ma forse ancora più rilevante: la demografia. Anche dal report Mediobanca emerge come la popolazione italiana sia destinata a ridursi e a invecchiare nei prossimi decenni, con una diminuzione fino a 6,7 milioni di abitanti entro il 2050 nello scenario più pessimista.
Allo stesso tempo cambiano le strutture familiari. Aumentano i single, che potrebbero arrivare al 41% del totale, mentre diminuiscono le coppie con figli (dal 28,6% al 21,4%). Crescono anche i nuclei monoparentali.
Tutti fattori che incidono direttamente sui consumi, riducendo i volumi e modificando le tipologie di prodotti acquistati.
TECNOLOGIA E NUOVI MODELLI (MA LA REDDITIVITÀ RESTA UN NODO)
A complicare il quadro si aggiunge la trasformazione tecnologica. L’e-commerce grocery continua a crescere, raggiungendo nel 2025 un valore di 2,73 miliardi di euro, in aumento del 12% rispetto all’anno precedente. Tuttavia rappresenta ancora solo il 6,5% delle vendite complessive e, soprattutto, pone seri problemi di sostenibilità economica. In un contesto in cui i costi del lavoro (12,5% delle vendite), della logistica (3,1%) e dell’energia (1,9%) continuano a pesare sulla struttura dei retailer.
Il nodo resta proprio la redditività: i costi logistici elevati creano un gap di prezzo rispetto al negozio fisico, mentre la marginalità resta sotto pressione nonostante un tasso di fidelizzazione più alto, con il 41% di consumatori abituali contro il 37% delle altre categorie.
Nel frattempo, quasi l’80% delle imprese della Gdo ha investito in digitalizzazione negli ultimi due anni, puntando anche sull’intelligenza artificiale per migliorare la gestione della supply chain e la personalizzazione dell’offerta. Ma anche in questo caso il ritorno economico resta incerto.
UNA TRASFORMAZIONE ANCORA APERTA
Nel complesso, i dati restituiscono l’immagine di un settore in evoluzione più che in difficoltà. La Gdo italiana si sta adattando a un consumatore più attento, meno fedele e più sensibile al prezzo, in un contesto in cui la competizione si intensifica e i margini restano sotto pressione.
La crescita dei discount e del private label può essere letta sia come una risposta efficiente del sistema sia come l’effetto di una domanda che cambia.
Più che una fase critica, sembra una transizione: la distribuzione si sta riorganizzando per rispondere a nuovi equilibri di consumo.
