Oltre due milioni e mezzo di euro è il conto totale presentato dall’Antitrust a sei grandi aziende italiane che hanno cercato di farsi pubblicità sfruttando il nome delle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026.
Pur non avendo pagato per essere sponsor ufficiali, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) ha concluso che le società Harmont&Blaine, Rialto (supermercati Il Gigante), MD, Magazzini Gabrielli (supermercati Oasi), RetailPro (supermercati Pro7) e Butan Gas hanno associato i loro prodotti ai Giochi invernali, traendo in inganno i consumatori.
VIOLATO IL DIVIETO DI PUBBLICITÀ PARASSITARIA
L’indagine, spiega l’Agcm, è partita grazie ai controlli del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. L’Autorità ha punito quello che tecnicamente viene chiamato ambush marketing, ovvero la pratica di legare un marchio a un grande evento senza avere l’autorizzazione degli organizzatori.
Nei provvedimenti si legge chiaramente che questa attività è considerata ingannevole perché induce in errore il consumatore medio sull’esistenza di rapporti di sponsorizzazione che in realtà non esistono. Si tratta di un danno non solo per il pubblico, ma anche per chi ha investito molti soldi per diventare sponsor ufficiale e per chi organizza l’evento.
LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE SOTTO ACCUSA E IL RICHIAMO AI SIMBOLI OLIMPICI
Le società sanzionate, secondo l’Antitrust, hanno sviluppato diverse strategie comunicative per collegarsi ai Giochi. Butan Gas S.p.A. ha pubblicato contenuti sui social network in cui i valori dello sport apparivano associati alla mission aziendale, riproducendo il logo Futura e la rappresentazione grafica dei cinque anelli olimpici su una bombola di gas azzurra.
Harmont & Blaine S.p.A. ha invece promosso la linea di abbigliamento “Cortina a colori” e ha realizzato un’attività di brandizzazione dello Chalet Tofane, situato in prossimità delle piste olimpiche.
Rialto S.p.A., tramite l’insegna Il Gigante, ha lanciato la campagna TecnOlimpiadi, utilizzando il simbolo dei cerchi colorati e immagini di sport invernali per promuovere prodotti tecnologici come tablet e TV.
La società MD S.p.A. ha realizzato la promozione Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition, diffondendo immagini della fiamma olimpica e dei cinque cerchi unitamente al proprio marchio.
Magazzini Gabrielli S.p.A. ha utilizzato il claim Sconti Olimpici nei supermercati Oasi, mentre RetailPro S.p.A. ha diffuso post per l’insegna Pro7 con lo slogan “Da noi la fiamma della convenienza non si spegne mai!” e immagini di mascotte collegate alla simbologia dei giochi.
LE ARGOMENTAZIONI DIFENSIVE DELLE SOCIETÀ COINVOLTE
Nel corso dei procedimenti, le imprese hanno cercato di giustificare le proprie condotte sollevando diverse eccezioni. Molte hanno invocato la buona fede e l’assenza di una pianificazione strategica volta allo sfruttamento del marchio olimpico.
Butan Gas ha sostenuto che i post fossero comunicazioni isolate ed episodiche, prive di vantaggi economici. Harmont & Blaine ha eccepito che la campagna “Cortina a colori” fosse una strategia consolidata già precedentemente alle Olimpiadi, escludendo il rischio di fuorviare il pubblico.
La società MD ha descritto i propri post come un invito giocoso e ironico per il pubblico a vivere l’esperienza delle gare olimpiche, mentre RetailPro ha parlato di semplice instant marketing senza finalità di appropriazione di valore distintivo. Magazzini Gabrielli ha persino presentato una survey per dimostrare che solo una quota residuale di consumatori aveva percepito un collegamento di sponsorizzazione.
L’Autorità ha tuttavia respinto tali tesi, precisando che la normativa non richiede che le attività parassitarie siano frutto di una pianificazione ex ante o che abbiano carattere sistematico.
LE SANZIONI E IL FATTURATO DELLE AZIENDE
L’entità delle sanzioni pecuniarie è stata calibrata tenendo conto della gravità delle violazioni e della dimensione economica di ciascun professionista.
RetailPro S.p.A., che nel 2024 ha registrato un fatturato di 305.238.984 euro, ha ricevuto la sanzione più alta, pari a 550.000 euro. Seguono Harmont & Blaine S.p.A., con un fatturato di 94.162.249 euro, e Magazzini Gabrielli S.p.A., con un fatturato di 1.268.868.047 euro, entrambe multate per 500.000 euro.
Butan Gas S.p.A., a fronte di un fatturato di 347.775.368 euro, è stata sanzionata con 350.000 euro. Rialto S.p.A. (Il Gigante), che ha realizzato ricavi per 1.268.868.047 euro, dovrà pagare 310.000 euro.
Infine, MD S.p.A., nonostante il fatturato più elevato del gruppo pari a 3.694.114.270 euro, ha ricevuto una sanzione di 300.000 euro, cifra ridotta rispetto alla determinazione iniziale in considerazione della limitata visibilità mediatica dei contenuti pubblicati.
L’Antitrust ha sottolineato che la mera assenza di hashtag o la breve durata dei post sui canali social non sono elementi sufficienti a escludere il collegamento illecito con l’evento olimpico.
