Dopo la conclusione del procedimento cautelare nei confronti di Harmont & Blaine S.p.A., l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) ha avviato due istruttorie e un intervento di moral suasion nei confronti di tre catene della grande distribuzione italiana – Il Gigante, MD e Famila – per presunte attività di marketing “parassitario”.
Le indagini, nate dalla collaborazione con il Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, riguardano l’uso indebito dei simboli legati ai Giochi olimpici e paralimpici invernali di Milano-Cortina 2026 per promuovere iniziative commerciali senza averne i diritti.
I PROCEDIMENTI PER AMBUSH MARKETING
Le attività contestate rientrano nel cosiddetto “ambush marketing”, ovvero operazioni promozionali che si agganciano “in modo parassitario” a un grande evento sportivo per trarne vantaggio economico senza essere sponsor ufficiali.
Questi nuovi procedimenti seguono la conclusione di un precedente caso riguardante Harmont & Blaine e si fondano sull’ipotesi di violazione dell’articolo 10 del decreto legge n. 16 del 2020. Tale normativa è stata introdotta specificamente per proteggere i segni distintivi olimpici dallo sfruttamento commerciale non autorizzato da parte di soggetti privi di accordi con il Comitato organizzatore.
RIALTO S.P.A. E LA CAMPAGNA TECNOLIMPIADI
La prima istruttoria, spiega l’Antitrust, coinvolge Rialto, società proprietaria della catena di supermercati e ipermercati Il Gigante con sede a Bresso.
Fondata nel 1980, l’azienda opera principalmente in Lombardia, Piemonte ed Emilia Romagna con oltre 60 punti vendita e un fatturato che nel 2024 ha toccato circa 1,3 miliardi di euro. Recentemente, la società ha ottenuto un finanziamento di 15 milioni di euro garantito dalla piattaforma Garanzia Growth di Sace per potenziare i propri investimenti strategici.
L’Autorità contesta a Rialto la campagna pubblicitaria “TecnOlimpiadi”, svoltasi a gennaio per la vendita di elettrodomestici e prodotti elettronici, in cui venivano impiegati i cinque cerchi olimpici e immagini dei giochi invernali.
MD E L’EDIZIONE DEI GIOCHI OLIMPICI
La seconda istruttoria riguarda MD, una rilevante catena della grande distribuzione organizzata operante nel settore discount con quasi 800 punti vendita in tutta Italia. L’azienda, fondata da Patrizio Podini e nota per il motto “Buona spesa, Italia!”, impiega più di 9.000 persone e offre un’ampia gamma di prodotti alimentari e per la casa. Nel 2024 ha ottenuto un fatturato di oltre 3,7 miliardi di euro.
Nel mirino dell’Antitrust è finita la campagna pubblicitaria “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition”, all’interno della quale comparivano elementi iconografici strettamente legati al movimento olimpico, tra cui la fiamma e i cinque cerchi.
SELEX GRUPPO COMMERCIALE E L’INTERVENTO DI MORAL SUASION
Per quanto riguarda Selex Gruppo Commerciale, che gestisce la catena Famila, l’Antitrust ha invece optato per un intervento di moral suasion – ovvero una forma di intervento finalizzata a ottenere la cessazione spontanea della condotta da parte dell’azienda interessata – relativo a una campagna che evocava i simboli olimpici.
Selex rappresenta uno dei principali player della Gdo in Italia, agendo come centrale d’acquisto per 18 imprese associate e vantando una rete multicanale di oltre 3.300 punti vendita con un fatturato superiore ai 21 miliardi di euro.
IL QUADRO NORMATIVO A TUTELA DEI GIOCHI
La ratio della normativa citata dall’Agcm è impedire che chi non sia sponsor ufficiale o licenziatario possa trarre profitto dall’associazione visiva con l’evento olimpico. Il decreto legge 16/2020, infatti, proibisce espressamente l’utilizzo commerciale dei segni distintivi, includendo non solo i cinque cerchi e la fiamma, ma anche denominazioni o combinazioni visive che richiamino l’immagine della manifestazione.
LA POSIZIONE DI SELEX
“A seguito di una comunicazione formale da parte di Agcom relativa a un contenuto social associato ai Giochi Olimpici di Milano Cortina 2026, Gruppo Selex ha provveduto alla tempestiva rimozione del post dai canali digitali dell’insegna Famila” indica una nota di Selex.
“Pur riaffermando la natura puramente creativa del contenuto — inteso come omaggio a un evento di rilievo nazionale — il Gruppo ha scelto di agire con la massima sollecitudine, confermando il proprio orientamento alla piena collaborazione con le Autorità. La strategia di comunicazione di Gruppo Selex si fonda su principi di trasparenza, responsabilità e rigorosa osservanza del quadro normativo vigente. Ogni iniziativa è condotta nel rispetto dei diritti di tutti gli stakeholder, a presidio della reputazione e dell’integrità dell’organizzazione” conclude la nota.
