A una delle fermate del tram più frequentate di Amsterdam, accanto a una rotonda piena di narcisi gialli e tulipani arancioni, fino alla settimana scorsa campeggiavano pubblicità di nugget di pollo, Suv e vacanze low cost. Ora, racconta Bbc, al loro posto viene promosso il Rijksmuseum, il museo nazionale dei Paesi Bassi, e un concerto di pianoforte. Dal 1° maggio infatti il panorama pubblicitario della capitale olandese è cambiato perché, secondo l’amministrazione locale, la riduzione di emissioni passa anche per cosa pubblicizzi ai tuoi cittadini.
UNA PRIMA MONDIALE
Amsterdam è diventata la prima capitale al mondo a vietare la pubblicità negli spazi pubblici per prodotti legati ai combustibili fossili e alla carne. Il divieto riguarda voli, crociere, auto a benzina e diesel, oltre a carne bovina, suina, pollo e pesce, considerati responsabili di elevate emissioni di gas serra.
La misura, spiega Bbc, si inserisce negli obiettivi della città di diventare a zero emissioni entro il 2050 e di dimezzare il consumo di carne nello stesso periodo. Si applica a fermate, tram, metropolitane e cartelloni pubblici, ma non agli spazi privati né alle piattaforme digitali.
PUBBLICITÀ E STILI DI VITA AD ALTE EMISSIONI
Alla base della decisione c’è il ruolo della pubblicità nel plasmare i consumi. “Nel momento in cui prendi davvero sul serio la tua politica climatica, allora dovresti almeno limitare la presenza di tutti quei materiali promozionali il cui unico scopo è promuovere e normalizzare stili di vita ad alte emissioni”, ha dichiarato il ricercatore Reint Jan Renes.
I dati, riportati da DW, indicano che i trasporti – tra auto, aerei e navi – producono circa un quarto delle emissioni globali, mentre carne e latticini rappresentano la quota principale delle emissioni legate al sistema alimentare. Inoltre, uno studio di Greenpeace Paesi Bassi e del New Weather Institute stima che le pubblicità di auto e compagnie aeree nell’Unione europea nel 2019 possano aver contribuito fino a 122 milioni di tonnellate di emissioni, più di quanto emetta il Belgio in un anno.
UNA QUESTIONE DI COERENZA POLITICA
“La crisi climatica è molto urgente. Se vuoi essere all’avanguardia nelle politiche climatiche e poi affitti i tuoi spazi proprio a ciò che va nella direzione opposta, cosa stai facendo?”, ha detto Anneke Veenhoff del GreenLeft Party. “La maggior parte delle persone – ha aggiunto – non capisce perché il comune debba guadagnare affittando lo spazio pubblico per qualcosa contro cui stiamo attivamente facendo politiche”.
Veenhoff ha inoltre paragonato questi stili di vita a una dipendenza: “Se stai cercando di liberarti da una dipendenza, non è molto utile vederla ovunque”.
Anche Anke Bakker del Party for the Animals ha difeso il provvedimento: “Ognuno può fare le proprie scelte, ma in realtà stiamo cercando di evitare che le grandi aziende ci dicano continuamente cosa dobbiamo mangiare e comprare” e “in un certo senso diamo più libertà alle persone, perché possono scegliere da sole, giusto?”.
DAL TABACCO AL CLIMA
Il divieto richiama le politiche per la lotta al fumo del passato che, dopo anni, stando a una revisione globale, hanno dato i loro frutti. “Se guardo le immagini del passato, c’è Johan Cruyff… il famoso calciatore olandese. Faceva pubblicità al tabacco. Era normale. È morto di cancro ai polmoni – ha detto l’avvocata attivista Hannah Prins -. Quello che vediamo nello spazio pubblico è ciò che consideriamo normale nella nostra società”.
Il concetto richiama l’“effetto dipendenza” descritto da John Kenneth Galbraith, secondo cui la pubblicità crea bisogni e modelli di consumo.
AZIENDE E PRODOTTI COINVOLTI
L’iniziativa colpisce anche grandi marchi e settori. Tra gli esempi citati figurano pubblicità di Suv come Range Rover, voli verso destinazioni come Zanzibar o Dubai e campagne di fast food come Burger King e Kentucky Fried Chicken.
Prima del divieto, scrive Bbc, la carne rappresentava circa lo 0,1% del mercato pubblicitario outdoor della città, contro circa il 4% dei prodotti legati ai combustibili fossili.
RESISTENZE, SFIDE LEGALI E COSTI
Amsterdam, ricorda il The Independent, aveva annunciato il divieto già nel 2020, ma l’attuazione è arrivata dopo cinque anni tra ostacoli legali e opposizioni interne. Un precedente decisivo è arrivato da L’Aia, dove un tribunale ha stabilito che la tutela della salute e del clima prevale sugli interessi commerciali.
JCDecaux, il più grande operatore mondiale di pubblicità esterna, ha criticato la misura per le possibili conseguenze economiche. Amsterdam, afferma The Independent, incassa oltre 12 milioni di euro all’anno dalla pubblicità esterna. Secondo una stima interna, limitare gli annunci sui combustibili fossili potrebbe ridurre le offerte nei bandi tra il 4% e il 7,5%, con una perdita compresa tra 456.000 e 855.000 euro.
A MACCHIA DI LEOPARDO
Ma costi a parte, questo modello si sta estendendo ad altre città. Nei Paesi Bassi sono coinvolte anche Haarlem, Utrecht e Nijmegen, mentre a livello internazionale, misure simili sono presenti o in fase di introduzione a Edimburgo, Sheffield, Stoccolma, Firenze e Sydney, mentre la Francia ha introdotto un divieto nazionale nel 2022.
LIMITI E INCERTEZZE
Non mancano però dubbi sull’efficacia della misura poiché non esistono ancora prove dirette di un cambiamento nei consumi, anche se alcuni studiosi parlano di un “esperimento naturale”. Secondo l’Intergovernmental Panel on Climate Change, cambiamenti nei comportamenti dei consumatori potrebbero ridurre le emissioni globali fino al 70% entro il 2050, se accompagnati da altre politiche.
Ma il tema principale resta un altro. Il divieto non riguarda la pubblicità online, soprattutto sui social media, dove oggi si concentra gran parte del mercato e, come osserva Bbc, pure se alla fermata del tram potresti non vedere più un hamburger succoso o un volo da 19 euro per Berlino, molti di noi continueranno a guardare lo schermo del telefono finché non arriva il tram.
