Dati calcio in tv: ecco mire e paure degli alleati Dazn e Mediaset

Il caos sulla rilevazione dei dati di Dazn, che da quest’anno trasmette la Serie A di calcio (7 partite in esclusiva e 3 in condivisione con Sky), ha mobilitato da una parte AgCom e dall’altra Upa, ovvero l’associazione degli investitori pubblicitari, che prima di comprare spazi vorrebbero avere certezze sui numeri. Ma unendo i puntini, noi di TvZoom ci siamo accorti che, forse, ci potrebbe essere un insospettabile manovratore dietro tutta la vicenda, ovvero Mediaset. Vediamo perché.

UN UNICO ORGANISMO CERTIFICATORE

Mesi fa ci fu il tentativo di creare Audicom, un soggetto che sarebbe nato dall’unione di Audipress e Audiweb, tentativo orchestrato all’insaputa di Upa, per creare un unico organismo che censisse i contenuti audiovisivi sul web. Questo perché AgCom aveva dato disposizione di dare vita a un unico riferimento per la total audience sull’audiovisivo, che implicitamente comprenda la tv lineare, il web e le tv in streaming. Audicom doveva, di fatto, sorpassare a destra Auditel, togliendoli le rilevazioni tv al di fuori della tv. Tentativo fallito, Audicom è infatti naufragata ancora in porto. Anche perché Upa reclama un unico soggetto per tutto e Auditel è un bel pezzo avanti sullo sviluppo della total audience.

A un certo punto, però, Dazn si è aggiudicata i diritti della Serie A per tre anni, grazie alla partnership economica con Tim (intervenuta per contrastare Sky e la sua avanzata come distributore di fibra), scavalcando per la prima volta la pay tv satellitare. Mediaset si è poco dopo aggiudicata la concessione pubblicitaria dell’OTT di Len Blavatnik con Digitalia’08, fate attenzione: non con Publitalia’80, come a rimarcare che per quel tipo di prodotto si parla di digital e non di televisione. A Cologno Monzese hanno garantito circa 50 milioni di euro di raccolta pubblicitaria, basandosi sulle performance di Sky degli anni precedenti, che però valorizzava molto bene tutti i prodotti editoriali a margine dei match (pre e post partita, impianto che Dazn ancora non ha), e con performance di audience certificate però da Auditel. Mediaset, che ha fatto l’offerta più alta e per molti considerata fuori mercato, pare sia disposta a rimetterci anche 20 milioni di euro. Ma perché?

LE RILEVAZIONI DI DAZN

Come nuovo partner commerciale di Dazn, Mediaset ha così consigliato di farsi misurare da Auditel ovviamente per l’emissione lineare nelle tv connesse, ma li ha poi convinti a crearsi una rilevazione autoprodotta (e poi elaborata da Nielsen), per tutti i consumi digitali. Facendo suonare gli allarmi in Upa e in AgCom.

Stefano Sala, numero uno di Publitalia e membro del board del Bisicone, al Sole 24 Ore ha dichiarato: «Dazn è una “provocazione costruttiva”». Perché Mediaset, certificato da Auditel di cui è socio, sente la necessità di una “provocazione costruttiva”? Forse perché il piano è quello di creare una netta divisione tra player tradizionali e nuovi soggetti? Sì, come lui stesso sostiene: «L’Autorità ha un ruolo chiave nel guidare il processo di coordinamento dei diversi sistemi di rilevazione dove, è importante sottolinearlo, la pluralità e la varietà dei mezzi del nostro mercato mal si concilierebbe con una sorta di Jic unico. Il lavoro da fare è un dialogo tra le varie “Audi”, mantenendo la distinzione degli ambiti. L’obiettivo della misurazione è definire le metriche tra player omogenei che competono sul medesimo mercato con le medesime regole, senza confondere player di natura diversa. C’è bisogno di una currency per i broadcaster, che sono soggetti al rispetto del 100% del framework istituzionale e c’è bisogno di chiarezza e misurazioni distinte per i player Ott che producono contenuti, ma senza un palinsesto e senza gli oneri istituzionali dei broadcaster».

LA PAURA DI MEDIASET

Il timore di Mediaset sarebbe quello di includere anche gli OTT nelle rilevazioni Auditel, con la total audience. Se così venisse deciso per Dazn si creerebbe un pericolosissimo precedente, che magari porterebbe anche Amazon, Netflix e Disney a farsi censire da Auditel, stravolgendo il mercato televisivo italiano. A spanne, se questo dovesse accadere, vorrebbe dire che gli OTT ruberebbero una fetta stimabile nel 20% degli ascolti, levando spazio a Rai e Mediaset, ma soprattutto rosicchiando mercato pubblicitario in quel mitico “pubblico pregiato”, tanto caro a Cologno Monzese. Parliamo di giganti con un potere d’acquisto sui diritti, soprattutto quelli sportivi, che gli editori generalisti italiani ovviamente non hanno.