Sarebbe troppo banale paragonare la querelle giudiziaria intercorsa tra Ortlieb e Amazon alla vittoria biblica di Davide su Golia. Quel che è certo, però, è che la sentenza emessa dalla Cassazione tedesca è l’ennesimo inciampo posto su di una strada che si è fatta negli ultimi anni parecchio accidentata per i colossi del Web statunitensi: quello dell’e-commerce nel Vecchio Continente. La pronuncia potrebbe infatti costituire un precedente e inasprire ulteriormente i rapporti tra Washington e Bruxelles, già tesi per la decisione europea di tassare i giganti della Rete (leggi anche: Vi spiego il flop della web tax italiana).
CHE COSA È ACCADUTO TRA ORTLIEB E AMAZON
Ortlieb è una società fondata nel 1982 a Heilsbronn, in Baviera. Produce zaini e borse impermeabili, realizzati con gli stessi teli usati sui camion per proteggere le merci trasportate. L’idea è nata in seguito a un viaggio “molto piovoso” che il suo Ceo, Hartmut Ortlieb, fece nella primavera del 1981 in Inghilterra. All’imprenditore tedesco il mercato ha riconosciuto il merito di avere unito alla solidità dei propri prodotti grafiche moderne e fogge apprezzate soprattutto dai più giovani. E, dopo 30 anni, l’azienda non solo è ancora in piedi, ma molto attiva sul Web. Per quanto di successo, Ortlieb resta comunque un nanerottolo rispetto a un colosso come Amazon. Per questo la sua vittoria in tribunale contro la compagnia di Jeff Bezos sta facendo scalpore. Anche perché potrebbe costituire, come già si è anticipato, un precedente giurisprudenziale molto pericoloso. Ma andiamo con ordine.
IL MOTIVO DEL CONTENDERE
In sostanza, Ortlieb ha portato davanti ai giudici tedeschi una doglianza ben precisa. Tutte le volte che un consumatore cerca un prodotto Ortlieb tramite Google, digitando “Ortlieb” nel campo di ricerca, appare non solo il sito della compagnia bavarese, ma anche Amazon. Fin qui nulla di strano, se non fosse che nel catalogo proposto dal rivenditore compaiono non solo i prodotti Ortlieb ma anche quelli dei diretti concorrenti. Insomma, si cerca “Ortlieb” ed esce fuori la concorrenza che in questo modo campa di luce riflessa. Parassitariamente, hanno sostenuto i legali dell’azienda tedesca.
LA SCONFITTA DI AMAZON
E, a sorpresa, la vicenda, arrivata all’Alta corte tedesca – quindi non più suscettibile di stravolgimenti giudiziari – è stata decisa a favore di Ortlieb che si è vista riconoscere il diritto a essere il solo risultato a fronte di ricerche tanto specifiche. “A domanda specifica deve insomma corrispondere risposta specifica”, questo sembra essere il principio giuridico alla base della pronuncia. Perché una cosa è cercare “Nutella”, un’altra “crema spalmabile alla nocciola”. Quel che è certo è che una delle caratteristiche peculiari del Web è quella di presentare, anche grazie all’intelligenza artificiale, prodotti affini a quelli ricercati, che talvolta possono essere più convenienti. E di farlo “a colpo d’occhio”, senza cioè il bisogno che l’utente perda tempo in ricerche complesse. Ma questa possibilità potrebbe essere smantellata dalla portata di simili sentenze. Resterà da capire se da tutto ciò il consumatore potrà beneficiarne o meno.
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