Complessi, non amati e spesso troppo invadenti: pochi piangeranno la scomparsa del cookie di terze parti: tracker per siti Web che Apple ha vietato e Google terminerà di usare entro il 2022. Ma la cosiddetta “apocalisse dei cookie”, come l’ha definita il Financial Times, sta forzando alcuni profondi cambiamenti nella pubblicità digitale e nella tecnologia pubblicitaria, che ha fatto affidamento su questi pacchetti di dati per alimentare la pratica di annunci mirati dopo pochi secondi dall’apertura di un sito Web da parte di un utente.
L’ASSALTO DEI REGOLATORI DELLA PRIVACY E DEI BROWSER
“Il recente assalto ai cookie da parte dei regolatori della privacy e dei browser come Safari e Chrome è stata una lezione spietata per gli affari”, sottolinea Ft. “L’ecosistema pubblicitario che vediamo oggi non esisterebbe senza i cookie. Ecco quanto sono fondamentali – ha affermato Ratko Vidakovic, fondatore della società di consulenza AdProfs -. La loro perdita è estremamente dirompente dal punto di vista tecnico, perché sono utilizzati dall’industria in ogni fase: pianificazione, targeting, misurazione e attribuzione delle vendite”.
Il trauma per le aziende dipendenti dai cookie è stato descritto vividamente da Jean-Baptiste Rudelle, fondatore di Criteo, un gruppo francese di adtech la cui capitalizzazione di mercato è passata dai 3,5 miliardi di dollari Del 2017 a meno di 1 miliardo. “È la prima volta che siamo colti alla sprovvista, non pensavamo davvero che sarebbe stato un rischio – ha detto agli analisti a novembre, riferendosi ad assalti normativi e divieti sui cookie di Apple e Mozilla -. Eravamo nel panico perché, wow… quei ragazzi durante la notte possono premere un pulsante e farci molto male”.
CHI SAPRA’ ADATTARSI AL CAMBIAMENTO SOPRAVVIVERA’
Insomma, il punto è che l’assalto ai cookie è cominciato e i gruppi che in questi anni si sono costruiti attorno all’adtech sono ora costretti a reinventare le loro operazioni e il modello di business per sopravvivere senza i cookie, inventati quasi 25 anni fa.
“Ma quali gruppi adtech saranno in grado di adattarsi abbastanza velocemente rimane poco chiaro. Le azioni di Criteo sono diminuite di quasi un quarto a gennaio dopo che Google ha annunciato che Chrome, il prodotto dominante nella navigazione desktop, con oltre il 60% del mercato, avrebbe smesso di utilizzare cookie di terze parti nel giro di due anni – si legge su Ft -. Gli investitori sono stati più pazienti con alcuni altri grandi attori quotati nel settore come The Trade Desk e Rubicon Project a causa del mix delle loro attività. Ma la corsa per trovare il modo di prosperare in un mondo post cookie è ancora agli inizi”.
NON TUTTI I COOKIE STANNO SCOMPARENDO
Un punto cruciale è che non tutti i cookie stanno scomparendo. I cookie proprietari – creati dal dominio visitato da un utente per ricordare i carrelli o i nomi utente – non sono influenzati dai tracker. In effetti, il loro valore è aumentato come fonte di dati per personalizzare gli annunci.
All’interno del mercato pubblicitario, ciò può comportare un ulteriore spostamento di potere. Vale a dire da un “Internet aperto, dove un tempo prosperava adtech – e i cookie tracciavano l’attività degli utenti tra i siti – a domini più chiusi che contengono dati dettagliati sui loro utenti diretti. Questo mondo chiuso si estende da piccoli rivenditori o editori, che potrebbero chiedere agli utenti di registrarsi o pagare abbonamenti, a grandi piattaforme come Facebook o Google, che contengono enormi quantità di dati sui propri utenti”.
GOOGLE POTREBBE ESSERE LA MASSIMA BENEFICIARIA DELL’ADDIO AI COOKIE
Alcuni dirigenti e analisti della pubblicità vedono l’eliminazione dei cookie come un rafforzamento del potere di mercato di Google, che renderà “Chrome un intermediario quasi indispensabile per gli inserzionisti che hanno bisogno di dati per indirizzare gli annunci in modo accurato e monitorarne l’efficacia”, ha sottolineato Ft che ha chiesto l’opinione di Tim Nollen e Sean Kumar, analisti della banca d’investimento Macquarie: “Sebbene Google dipenda dalla pubblicità online per la stragrande maggioranza delle sue entrate, sembra ingenuo affermare che le iniziative di Google siano progettate per garantire un sano ecosistema di annunci online per tutte le parti. Google detiene sempre più carte in mano e, salvo la regolamentazione antitrust, può rinnovare il settore per aiutare a soddisfare le sue esigenze”.
QUALI OPZIONI CI SONO PER RIDURRE LA DIPENDENZA DA COOKIE
Esistono varie opzioni per gli operatori adtech indipendenti per ridurre la loro dipendenza dai cookie, ma tutti comportano un certo grado di rischio. “Il più ovvio è stabilire altri sistemi per replicare le funzioni di un cookie. Ma gli innumerevoli tentativi di standardizzare il tracciamento dell’identità degli utenti, sia per rendere i cookie più efficaci sia per sostituirli, testimoniano quanto sia difficile raggiungere l’obiettivo – osserve Ft -.A peggiorare le cose, alcune alternative efficaci si basano su tecniche come i dispositivi di impronte digitali che sono disapprovati dagli operatori del browser e dai regolatori che hanno ucciso il cookie”.
Un secondo approccio è che “le aziende adtech si concentrino sul servire parti del mercato pubblicitario che non usano cookie, attraverso l’utilizzo di dispositivi mobili e televisori collegati. Ma le restrizioni della privacy potrebbero raggiungere queste aree”, ammette il quotidiano finanziario.
LA SFIDA CONSISTE NEL GARANTIRE L’ANOMINATO
La portata della sfida è stata recentemente presentata dall’Interactive Advertising Bureau, un ente commerciale globale per la pubblicità digitale, quando ha lanciato il suo tentativo di stabilire standard di settore armonizzati per far fronte a un mondo post-cookie. “In seguito alla perdita di cookie di terze parti e, in seguito, di ID mobili, lo stato futuro predefinito dei media digitali sarà al 100% anonimo, non indirizzabile ai fornitori di terze parti che supportano oggi media e servizi finanziati dalla pubblicità”, ha scritto Dennis Buchheim e Jordan Mitchell dello IAB Tech Lab secondo quanto riferito da Ft.
Project IAB Rearc riconosce, quindi, che la soluzione dipenderà da un sistema basato sul consenso per identificare i consumatori. La base più ovvia sarebbero i dettagli di accesso crittografati o gli indirizzi e-mail. Ma questo potrebbe rivelarsi un sistema costoso da gestire, con i suoi problemi di privacy.
Vidakovic di AdProfs ha affermato che le aziende probabilmente “scopriranno i modi per continuare tecnicamente a funzionare”, aggiungendo che “la grande domanda è se gli inserzionisti accetteranno il modo alternativo di lavorare o si limiteranno a rivolgersi alle grandi piattaforme come Google, Facebook e Amazon”.
