Giulia Alfieri

Tutte le nuove regole per gli influencer markettari

La festa (per gli influencer) è finita? L'Agcom ha approvato delle linee guida per i creator digitali su pubblicità, trasparenza e tutela dei minori. Le multe vanno da 10 a 600mila euro. Tutti i dettagli

11 Gennaio 2024 10:49

Giulia Alfieri

L’Agcom, ovvero l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni, ha dato ieri il via libera alle nuove regole sugli influencer, ma assicura che non c’entra il pandoro-gate di Chiara Ferragni che da settimane tiene banco su tutti i giornali. Come ribadito infatti dal presidente dell’Autorità, Giacomo Lasorella, nonché relatore delle nuove norme per i creator digitali, si tratta di un lavoro iniziato già un anno fa e che ora è stato messo nero su bianco.

Ecco quindi chi sono i soggetti coinvolti, quali indicazioni dovranno rispettare e cosa è previsto in caso di infrazione.

CHI SONO GLI INFLUENCER CHE DEVONO RISPETTARE LE LINEE GUIDA

Per tracciare le linee guida, l’Agcom inizia dalla definizione di influencer, ovvero “soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media”.

Le norme, aggiunge l’Authority, sono “indirizzate agli influencer operanti in Italia che raggiungono, tra l’altro, almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2% (ossia, che hanno suscitato reazioni da parte degli utenti, tramite commenti o like, in almeno il 2% dei contenuti pubblicati)”.

IL NODO PUBBLICITÀ

Partendo da queste considerazioni, i creator digitali – considerati fornitori di servizi media audiovisivi – sono quindi tenuti ad attenersi al rispetto di obblighi su pubblicità, trasparenza e tutela dei minori, come già accade per la tv.

“Il settore dei media audiovisivi – i media tradizionali – è regolato in modo molto puntuale. Norme chiare tutelano i minori, le donne, la persona in genere. Norme precise fermano le parole di odio e le discriminazioni. In questo quadro, quando una televisione trasmette della pubblicità, deve rispettare prescrizioni severe. [Per esempio], sono rigorosamente vietate forme di pubblicità occulta o subliminale”, ha spiegato il presidente Lasorella in un’intervista a Repubblica.

Infatti, “in caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile”, afferma la nota.

LA FIDUCIA NEL CREATOR SI TRADUCE IN ACQUISTO?

La questione pubblicità è importante soprattutto alla luce del risultato che ha sull’effettivo acquisto di prodotti promossi da creator e influencer. Da un’indagine dell’Osservatorio InSIdE, riportata da Vanity Fair, emerge che “il 57% del pubblico (e quindi oltre 21 milioni di persone in Italia) prende in considerazione e compra un prodotto consigliato dal creator”.

Ci sono poi differenze tra le varie fasce d’età: “Più dell’80% dei boomers [nati tra il 1946 e il 1964, ndr] procede all’acquisto di prodotti beauty, seguiti da cinema e moda. Per la GenX [nati tra il 1965 e il 1980, ndr] l’interesse si concentra in cinema, cucina e beauty, mentre i Millennials [nati tra il 1980 e il 1996, ndr] comprano abbigliamento e molti più viaggi delle categorie precedenti. Per la GenZ [nati tra il 1997 e il 2012, ndr], invece, cinema, serie tv e videogiochi sono i più acquistati”.

LE SANZIONI

In base quindi a quanto previsto dal Testo unico dei servizi media audiovisivi (Tusma), gli influencer e creator che non rispettano le norme in materia di trasparenza sulla pubblicità vanno incontro a sanzioni da 10 a 250mila euro e a multe da 30mila a 600mila euro in caso di infrazione degli obblighi di tutela dei minori.

Sono tenuti inoltre a rispettare obblighi di trasparenza societaria, così come obblighi in chiave di pluralismo e non discriminazione.

I NUMERI DEI CREATOR/INFLUENCER IN ITALIA

Difficile stabile un numero preciso ma, in base a stime recenti, gli influencer in Italia sono 350mila. Secondo la società DeRev, nel 2022 il giro d’affari sui social è stato di 308 milioni e nel 2023 si stimava che sarebbe salito a 348 milioni (+13%), con le dovute differenze a seconda della piattaforma. La società precisa, infatti, che compensi per un contributo da parte di celebrities con milioni di follower possono arrivare anche a 80mila euro, mentre i micro influencer con un seguito di 10mila persone possono ottenerne dai 50 ai 1.500.

Gli italiani poi sono un popolo di follower e, a quanto risulta al Sole 24 Ore, “durante i lavori preparatori dell’Agcom, sarebbe stato messo agli atti che il 100esimo fra i più famosi TikToker italiano ha 2,8 milioni di follower; lo stesso 100esimo su Instagram ha 2,7 milioni di follower mentre il 100esimo youtuber più famoso in Italia ne ha 2,8 milioni”.

Dunque, secondo le elaborazioni di Buzzoole per il quotidiano economico, “in Italia ci sono oltre 1.300 profili social con oltre 1 milione di follower complessivamente su Instagram e TikTok”, di cui più di 600 sulla piattaforma di Meta e più di 700 sul social cinese di Bytedance.