Sorpresa sotto l’albero di Natale per Chiara Ferragni, sanzionata per oltre 1 milione di euro dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. A pagare non sarà direttamente la più nota influencer italiana ma due società a lei riconducibili, Fenice Srl e TBS Crew Srl, che in sostanza restituiranno così quanto incassato con l’operazione “Pandoro Pink Christmas”, realizzata lo scorso anno con Balocco, anch’essa sanzionata per 420 mila euro. Un business che peraltro si era rivelato ben poco redditizio per la società produttrice di dolciumi considerando che ha generato una perdita di quasi mezzo milione. Ma andiamo con ordine.
LA VICENDA PANDORO BALOCCO E CHIARA FERRAGNI
L’Autorità contesta alle tre società di aver attuato una pratica commerciale scorretta per aver pubblicizzato il “Pandoro Pink Christmas”, “griffato” Chiara Ferragni, lasciando intendere ai consumatori che, comprando il dolce natalizio, avrebbero contribuito ad acquistare un nuovo macchinario per le cure terapeutiche dei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing in cura all’Ospedale Regina Margherita di Torino. In realtà le cose, afferma Piazza Verdi, non sono andate in questo modo perché una donazione all’ospedale è stata fatta ma mesi prima che i pandori arrivassero nei negozi e soprattutto a cifra fissa, 50 mila euro, a prescindere dunque da come sarebbero andate le vendite.
Come si diceva, le società riconducibili a Chiara Ferragni hanno incassato più di 1 milione di euro a titolo di corrispettivo per la licenza dei marchi e per la realizzazione dei contenuti pubblicitari, senza peraltro versare nulla all’ospedale Regina Margherita di Torino.
In particolare Fenice è titolare dei marchi “Chiara Ferragni” ed è attiva nella gestione dei relativi diritti di proprietà intellettuale, mentre TBS Crew dispone dei diritti relativi alla personalità e all’identità personale dell’influencer. A segnalare la vicenda all’Autorità guidata da Roberto Rustichelli è stata l’Associazione Utenti dei Servizi Radiotelevisivi.
LE CONDOTTE CONTESTATE DALL’AGCM ALLE SOCIETA’ DI CHIARA FERRAGNI E A BALOCCO
Secondo l’Antitrust in questo caso la pratica scorretta si è articolata in diverse condotte. Intanto nel comunicato stampa di presentazione dell’iniziativa (datato novembre 2022) si è fatto credere che, acquistando il “Pandoro Pink Christmas” al prezzo di oltre 9 euro anziché di circa euro 3,70 del pandoro non griffato, i consumatori avrebbero contribuito alla donazione che, come abbiamo visto, era già stata fatta – e dalla sola Balocco – in cifra fissa, a maggio 2022.
Inoltre si contesta di aver diffuso, tramite il cartiglio posto su ogni singolo pandoro “griffato” Ferragni, “informazioni idonee ad avvalorare la circostanza – non vera – che l’acquisto del prodotto avrebbe contribuito alla donazione pubblicizzata”, spiega il comunicato stampa dell’Agcm.
Sotto la lente dell’Autorità anche post e stories pubblicati sui canali social di Chiara Ferragni in cui si lasciava intendere che comprando il “Pandoro Pink Christmas” si poteva contribuire alla donazione e che Ferragni stessa partecipava direttamente alla donazione, “circostanze risultate non rispondenti al vero, nonostante le sue società avessero incassato oltre 1 milione di euro”.
Infine si è ritenuto che anche il prezzo del pandoro “griffato”, proposto in vendita a un prezzo pari a circa due volte e mezza quello del Pandoro classico Balocco, abbia contribuito a indurre in errore i consumatori “rafforzando la loro percezione di poter contribuire alla donazione” acquistando il “Pandoro Pink Christmas”.
E qui l’Antitrust sottolinea come tale pratica abbia “limitato considerevolmente la libertà di scelta dei consumatori facendo leva sulla loro sensibilità verso iniziative benefiche, in particolare quelle in aiuto di bambini affetti da gravi malattie, violando il dovere di diligenza professionale ai sensi dell’articolo 20 del Codice del Consumo e integrando una pratica commerciale scorretta, connotata da elementi di ingannevolezza ai sensi degli articoli 21 e 22 del Codice del Consumo”.
LA DIFESA DI BALOCCO E DELLE SOCIETÀ RICONDUCIBILI A FERRAGNI
Come si legge nel provvedimento di chiusura, durante l’istruttoria Balocco ha presentato due memorie, fatto tre accessi agli atti e partecipato a un’audizione; due memorie e due accessi agli atti anche per le società riconducibili a Ferragni.
In particolare, grazie alle mail agli atti, si è scoperto che Balocco temeva che l’attività benefica avrebbe esposto la società a pubblicità ingannevole se correlata alle vendite, elemento riferito a TBS Crew, e che l’esito della campagna è stato molto diverso da quello che ci si aspettava. Dunque, se la donazione fosse stata legata alle vendite del pandoro, non avendo prodotto alcun margine, sarebbe stata a rischio. Nello specifico l’operazione commerciale ha generato una perdita di 494.1287,31 euro “ a causa della scarsa rotazione del prodotto e dei costi generati dalle giacenze di magazzino che sono state distrutte”.
Nella loro memoria, invece, Tbs Crew e Fenice hanno affermato che “non è condivisibile la tesi dell’Autorità in ordine alla ingannevolezza dei vari messaggi oggetto dell’istruttoria in quanto questi non risultano in alcun modo idonei ad alterare le scelte dei consumatori”. In merito al comunicato stampa, che associa le vendite del Pandoro “griffato Ferragni” alla donazione, le due società hanno rilevato che “tale associazione si deve intendere lato sensu in quanto ad esempio non viene menzionato da nessuna parte che una percentuale del prezzo sarà devoluta all’Ospedale o che, superata la soglia di vendita di un dato numero di Pandori, allora verrà svolta un’attività di beneficenza”.
IL PARERE DELL’AGCOM
Durante l’istruttoria Piazza Verdi ha chiesto anche un parere all’Autorità per la Garanzia nelle Comunicazioni secondo la quale in questo caso “internet e i social network, in particolare Instagram tramite gli account facenti capo a Chiara Ferragni” hanno sviluppato “la piena potenzialità promozionale della comunicazione” poiché sono “strumenti idonei ad influenzare significativamente la realizzazione della pratica commerciale oggetto del procedimento”.
LE VALUTAZIONI CONCLUSIVE DELL’ANTITRUST
Dalle risultanze istruttorie, si legge ancora nel provvedimento di chiusura, è emerso che l’operazione dei Pandori “griffati” Ferragni “è stata essenzialmente una operazione di marketing con l’obiettivo di tentare di riposizionare sul mercato il Pandoro Balocco dandone una immagine diversa” e che la donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino “non ha avuto alcun rapporto con le vendite del ‘Pandoro Pink Christmas’”.
“Vale sottolineare – scrive l’Autorità – che tutte le parti del procedimento erano assolutamente consapevoli – nel momento in cui hanno costruito i contenuti dei messaggi pubblicitari poi diffusi al pubblico, nonché il contenuto del comunicato stampa di presentazione dell’iniziativa – che la donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino era stata fatta da Balocco nel mese di maggio 2022, quindi mesi prima dell’inizio della campagna di comunicazione e delle vendite” del prodotto.
Per quanto riguarda la capacità di indirizzare le scelte dei consumatori “rileva proprio il ruolo che Chiara Ferragni riveste in qualità di influencer – con numero molto elevato di follower – a cui dà l’esempio presentando il Pandoro pubblicizzato come realizzato a scopi benefici e sottolineando l’importanza del progetto legato alla commercializzazione del predetto Pandoro, ma anche l’importanza dell’acquisto dello stesso se si vuole diventare ‘come Lei’, parte direttamente coinvolta nel progetto e nella donazione legata all’iniziativa del ‘Pandoro Pink Christmas’”.
IL CALCOLO DELLE SANZIONI
Sull’ammontare della sanzione a Balocco (pari a 420 mila euro), come evidenziato nel provvedimento di chiusura, l’Agcm ha tenuto conto che la società ha comunque fatto una donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino per l’acquisto del macchinario e che ha subito “rilevanti perdite” dall’iniziativa “Pandoro Pink Christmas”.
Per quanto riguarda invece Fenice (400 mila euro) e TBS Crew (675 mila euro), la multa è stata calcolata considerando il “diverso ruolo” svolto nella vicenda: in particolare, per TBS Crew si è tenuto in conto che è risultata autrice dei post e delle stories in cui si enfatizzava che l’influencer era parte attiva nel progetto benefico, fatto non vero, come è stato accertato.
