Bruxelles potrebbe ordinare a Google di vendere parte della sua attività di pubblicità online.
La Commissione europea ha inviato al colosso di Mountain View una comunicazione degli addebiti relativa alle pratiche nelle tecnologie di pubblicità on line, in cui si dice che l’azienda potrebbe aver “abusato” della propria posizione dominante “privilegiando i suoi servizi di ad-tech”, ha reso noto la vicepresidente Ue responsabile per la Concorrenza, Margrethe Vestager, in conferenza stampa a Bruxelles.
L’Antitrust Ue ha esposto le accuse al termine di un’indagine preliminare avviata nel giugno 2021, imputando alla società di aver “violato le norme Ue” abusando del suo dominio nella filiera della tecnologia pubblicitaria (‘ad tech’). Bruxelles contesta a Google di favorire i propri servizi ‘display’ (come banner e video) a scapito di concorrenti, inserzionisti ed editori online.
L’opinione preliminare della Commissione è pertanto che solo la cessione obbligatoria di parte dei suoi servizi risolverebbe i problemi di concorrenza.
“La posta in gioco è più alta per Google in questo ultimo scontro con le autorità di regolamentazione in quanto riguarda il più grande produttore di denaro dell’azienda, con il business adtech che rappresenta il 79% delle entrate totali lo scorso anno” commenta Reuters. La mossa arriva mentre Google affronta un crescente controllo del suo approccio allo spazio “tecnologia pubblicitaria” in rapida crescita. A gennaio, il dipartimento di giustizia degli Stati Uniti ha annunciato che stava facendo causa a Google per accuse simili secondo cui aveva intrapreso una “campagna sistematica” per ottenere il controllo monopolistico del mercato della tecnologia pubblicitaria digitale, ricorda il Financial Times.
Tutti i dettagli.
I RILIEVI DELL’ANTITRUST UE SUL BUSINESS DELLA PUBBLICITÀ DI GOOGLE
In via preliminare, Bruxelles rileva che, almeno dal 2014, Google ha abusato della sua posizione dominante sul mercato ad tech favorendo i suoi strumenti pubblicitari come AdX, una delle principali piattaforme per le aste, Google Ads e DV360.
“Google ha una posizione di mercato molto forte nel settore della tecnologia pubblicitaria online. Raccoglie i dati degli utenti, vende spazi pubblicitari e funge da intermediario pubblicitario online. È presente a quasi tutti i livelli della cosiddetta filiera ad tech”, ha evidenziato Vestager, sottolineando che “la preoccupazione” emersa dall’indagine preliminare Ue è che “Google possa aver utilizzato la sua posizione di mercato per favorire i propri servizi di intermediazione”, arrecando un danno “non solo ai concorrenti” diretti di Mountain View, “ma anche gli interessi degli editori, aumentando anche i costi per gli inserzionisti”.
ACCUSA DI ABUSO DI POSIZIONE DOMINANTE
Dunque la Commissione teme che i presunti comportamenti intenzionali di Google mirassero a conferire ad AdX un vantaggio competitivo. In pratica, la casa di Mountain View avrebbe così rafforzato il ruolo centrale di AdX nella catena di fornitura ad-tech, in modo da poter addebitare una tariffa elevata per il servizio. Se confermati, questi comportamenti violerebbero l’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell’Unione Europea, che vieta l’abuso di posizione dominante sul mercato.
Secondo la società di ricerca Insider Intelligence, Google è la piattaforma pubblicitaria digitale dominante al mondo con una quota di mercato del 28% delle entrate pubblicitarie globali. Se i risultati saranno confermati, “le pratiche di Google sarebbero illegali ai sensi delle nostre regole sulla concorrenza”, ha sottolineato Vestager.
COSA RISCHIA BIG G
E, in questo caso, davanti a un “conflitto di interessi intrinseco”, Bruxelles indica che ordinare “un rimedio comportamentale” sarebbe “probabilmente inefficace per prevenire il rischio che Google continui tali comportamenti preferenziali o ne intraprenda di nuovi”. Per questo, “l’opinione preliminare” dei servizi antitrust è che solo la cessione obbligatoria” da parte di Mountain View “di parte dei suoi servizi risolverebbe i problemi di concorrenza”.
Le condotte di Google nella filiera dell’ad tech hanno “dimensioni mondiali”, ha spiegato ancora Vestager, riferendo che i suoi servizi hanno agito sostenuti anche dalle autorità di Francia, Danimarca, Italia e Portogallo, oltre ad aver tenuto contatti regolari con il dipartimento della giustizia degli Stati Uniti e l’authority competente nel Regno Unito. Anche se i rispettivi apparati funzionano in modo “diverso”, “condividiamo la stessa visione sulla concorrenza” e questo caso “mostra i benefici di una cooperazione transatlantica molto forte”, ha evidenziato la vicepresidente Ue.
“È raro che chiediamo una cessione e potremmo farlo se scopriamo che Google ha abusato della sua posizione dominante”, ha concluso Vestager.
“Una mossa del genere sarebbe la prima volta che la commissione ha ordinato a un gigante della tecnologia di smantellare parte della sua attività dopo anni di applicazione dell’antitrust in cui Google è stata multata per miliardi di euro” evidenzia il Financial Times.
LA REPLICA DI GOOGLE
Pronta a difendersi la big tech.
“Non condividiamo il punto di vista della Commissione europea e risponderemo di conseguenza” ha dichiarato il vicepresidente di Google per i servizi pubblicitari globali, Dan Taylor, replicando alla lettera di addebiti emessa da Bruxelles nei confronti di Mountain View per abuso della sua posizione dominante nella filiera ad tech. “I nostri strumenti di tecnologia pubblicitaria aiutano i siti web e le app a finanziare i propri contenuti e consentono alle aziende di tutte le dimensioni di raggiungere in modo efficace nuovi clienti”, ha precisato il rappresentante di Google.
“Google rimane impegnata a creare valore per i nostri publisher e inserzionisti partner in questo settore altamente competitivo. L’indagine della Commissione si concentra su un aspetto ristretto della nostra attività pubblicitaria e non è nuova. Non siamo d’accordo con il punto di vista della Commissione Europea e risponderemo di conseguenza” ha concluso il manager di Google.
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