L’Unione europea ha aperto formalmente un’indagine antitrust nei confronti del gruppo Google per verificare se abbia abusato della propria posizione dominante nel mercato della pubblicità online e danneggiato la concorrenza. È la quarta grande indagine europea su Google in neanche cinque anni.
COSA HA DETTO VESTAGER
Margrethe Vestager, vicepresidente della Commissione europea e commissaria alla Concorrenza, ha detto che “i servizi di pubblicità online sono al centro del mondo in cui Google e i creatori di contenuti monetizzano i loro servizi online. Google raccoglie dati da utilizzare per scopi di pubblicità mirata, vende spazi pubblicitari e funge anche da intermediario nella pubblicità online. Quindi Google è presente in quasi tutti i livelli della filiera per la pubblicità display online”.
“Temiamo”, ha proseguito Vestager, “che Google abbia reso più difficile per i servizi di pubblicità online rivali competere nel cosiddetto stack di tecnologie pubblicitarie. La parità di condizioni è una delle cose essenziali per tutti nella filiera. La concorrenza leale è importante”.
LA RISPOSTA DI GOOGLE
Google ha risposto con un comunicato, sostenendo che “migliaia di aziende europee usano i nostri prodotti pubblicitari per raggiungere nuovi clienti e finanziari i propri siti web ogni giorno. Li scelgono perché sono competitivi ed efficaci”. La società ha detto di voler “dimostrare i benefici dei nostri prodotti alle imprese e ai consumatori europei”.
GLI AMBITI DI INDAGINE
Secondo le stime della Commissione, nel 2019 la spesa in display advertising (ovvero la pubblicità che compare nelle pagine di un sito web in forma di video o di banner) nell’Unione europea è ammontata a circa 20 miliardi di euro. Google fornisce una serie di servizi pubblicitari “di intermediazione”, che permettono cioè di far incontrare gli inserzionisti con i creatori di contenuti.
La Commissione europea ha detto che prenderà in esame l’obbligo di utilizzo di Google Ads per acquistare pubblicità display su YouTube (la popolare piattaforma video di proprietà di Google), e l’obbligo di utilizzare invece Google Ad Manager per pubblicarvi degli annunci. Nel mirino di Bruxelles c’è anche il servizio Display & Video 360 per la gestione delle campagne pubblicitarie.
Oltre a questo, l’indagine antitrust si concentrerà sulle restrizioni imposte da Google alla possibilità per le terze parti – inserzionisti, creatori di contenuti, altri intermediari pubblicitari – di accedere ai dati sugli utenti in possesso dei servizi di Google. Si tratta di dati particolarmente preziosi per gli inserzionisti perché permettono di mostrare all’utente web delle pubblicità “su misura” – in linea cioè con i suoi interessi e le sue abitudini di acquisto – e quindi potenzialmente più efficaci.
Infine, la Commissione europea esaminerà l’impatto sul mercato della pubblicità digitale della decisione di Google di eliminare i cookie di terze parti dal proprio browser Chrome e altre impostazioni di tracciamento degli utenti sui dispositivi Android.
LE MULTE A GOOGLE
L’indagine antitrust annunciata oggi è l’ultimo di una serie di tentativi di Vestager per provare a contenere il potere di mercato di Google. Ha già imposto alla società multe per un totale di 8,2 miliardi di euro in tre diversi casi antitrust, la cui capacità di deterrenza viene però giudicata minima, visto il fatturato dell’azienda (oltre 182 miliardi di dollari nel 2020).
Nel 2017 la Commissione ha multato Google 2,7 miliardi per abuso negli acquisti online; nel 2018 per 5 miliardi per abuso in merito al sistema operativo Android; nel 2019 per 1,7 miliardi per abuso di posizione dominante nella pubblicità.
L’indagine aperta oggi dalla Commissione europea è simile a quella realizzata recentemente dalle autorità francesi, che si è conclusa con una multa a Google da circa 270 milioni di dollari e con alcune modifiche alle pratiche pubblicitarie della società in Francia.
QUANTO VALE LA PUBBLICITÀ PER GOOGLE
L’anno scorso la pubblicità online è fruttata a Google entrate per quasi 147 miliardi di dollari, molto più di qualsiasi altra azienda al mondo: Facebook, il suo concorrente più prossimo, si ferma intorno agli 83 miliardi.
Stando a una ricerca di eMarketer, citata da Reuters, quest’anno Google potrebbe controllare il 27 per cento della spesa globale in pubblicità online, con una quota del 10 per cento nel display advertising e del 57 per cento nel search advertising (le pubblicità visualizzate durante le ricerche).
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