McDonald’s chiude un primo trimestre sopra le attese grazie alla ripresa della spesa nei ristoranti statunitensi, alle promozioni sui menu economici e al successo di nuovi prodotti come il Big Arch.
Ma mentre il gruppo beneficia del ritorno dei consumatori nei locali, aumentano le preoccupazioni per il secondo trimestre: il rincaro della benzina e dell’energia, legato al conflitto tra Stati Uniti, Israele e Iran, sta pesando soprattutto sulle famiglie a basso reddito e comprimendo i margini dei franchisee.
RISULTATI IN CRESCITA
Nel primo trimestre McDonald’s ha registrato un utile netto di 1,98 miliardi di dollari, pari a 2,78 dollari per azione, con ricavi in aumento del 9% a 6,52 miliardi di dollari. Su base rettificata, l’utile per azione è stato di 2,83 dollari, oltre le attese degli analisti ferme a 2,74 dollari, mentre il fatturato ha superato il consenso di 6,47 miliardi.
Le vendite comparabili globali, precisa il Financial Times, sono cresciute del 3,8%, in miglioramento rispetto al calo dell’1% registrato un anno fa. Negli Stati Uniti, aggiunge Quartz, le vendite dei ristoranti aperti da almeno un anno sono aumentate del 3,9%, sostenute da ordini medi più elevati e dalle offerte promozionali. Lo stesso incremento è stato registrato nei principali mercati internazionali gestiti direttamente, come Germania e Australia, mentre il segmento internazionale in licenza è cresciuto del 3,4%, trainato dal Giappone.
Le vendite globali di sistema hanno superato i 34 miliardi di dollari, in crescita dell’11%, mentre il programma fedeltà ha generato oltre 9 miliardi di dollari di vendite in 70 mercati.
RALLENTAMENTO IN VISTA
Nonostante i risultati superiori alle aspettative, la società ha avvertito che il secondo trimestre potrebbe mostrare un “rallentamento significativo”. Secondo il management, il principale fattore di pressione è l’aumento dei prezzi della benzina seguito alla guerra con l’Iran.
“I prezzi elevati della benzina sono il problema principale che stiamo osservando in questo momento – ha detto l’amministratore delegato Chris Kempczinski -. È corretto dire che il contesto macroeconomico certamente non sta migliorando e potrebbe addirittura peggiorare leggermente”.
Il gruppo ritiene che l’impatto colpisca soprattutto i consumatori con minore capacità di spesa, storicamente centrali per il business di McDonald’s.
Il conflitto in Medio Oriente ha inoltre contribuito all’aumento dei prezzi globali di petrolio e gas naturale, facendo salire i costi energetici e del trasporto merci. Kempczinski ha spiegato che il contesto operativo nella regione “rimane volatile”, pur precisando che il conflitto non ha avuto effetti diretti sui risultati consolidati del primo trimestre.
MENU ECONOMICI E BIG ARCH
Per sostenere la domanda, McDonald’s ha rafforzato la propria strategia “value” negli Stati Uniti, ampliando la piattaforma McValue con prodotti permanenti sotto i 3 dollari e una colazione completa da 4 dollari. Le nuove offerte si aggiungono ai menu da 5-6 dollari introdotti nei mesi precedenti.
Secondo il gruppo, i menu “Extra Value” hanno contribuito ad aumentare l’importo medio degli ordini e a riportare nei ristoranti parte della clientela a basso reddito.
Tra i prodotti che hanno sostenuto il trimestre figura il Big Arch, hamburger extra-large lanciato negli Stati Uniti all’inizio di marzo e venduto in alcuni ristoranti fino a 10 dollari. Il prodotto ha attirato clienti disposti a spendere di più rispetto alle tradizionali offerte economiche e ha ottenuto ampia visibilità sui social media grazie ai video del Ceo mentre lo assaggiava.
Alla fine di aprile il gruppo ha inoltre introdotto sei nuove bevande speciali, tra cui bevande rinfrescanti e bibite personalizzabili con sciroppi aromatizzati, con prezzi inferiori rispetto a concorrenti come Starbucks e Dutch Bros. McDonald’s prevede anche il lancio di una linea di energy drink a base Red Bull.
PRESSIONI SU MARGINI E FRANCHISEE
L’inflazione, osserva il Ft, sta aumentando le difficoltà operative dei franchisee, che rappresentano il 95% della rete globale del gruppo. Il direttore finanziario Ian Borden ha segnalato pressioni sui margini dovute all’aumento dei costi di alimenti, carta, energia e lavoro, spese che gli affiliati non riescono a trasferire completamente sui clienti.
Aprile, aggiunge Reuters, ha inoltre segnato un avvio debole del secondo trimestre, con vendite leggermente negative negli Stati Uniti a causa della persistente pressione sui consumatori a basso reddito.
Particolarmente critica la situazione dei ristoranti statunitensi gestiti direttamente dalla società. I margini di queste attività sono diminuiti del 25%, scendendo a 59 milioni di dollari rispetto all’anno precedente.
Il Ceo ha attribuito il calo della redditività all’aumento del costo del lavoro e a politiche di prezzo troppo prudenti: “Quando si aggiunge personale nei ristoranti e allo stesso tempo non si trasferiscono alcuni costi ai clienti perché si è eccessivamente cauti sui prezzi, si ottengono i risultati di cui abbiamo parlato”.
McDonald’s ha comunque confermato le previsioni annuali sugli investimenti, comprese tra 3,7 e 3,9 miliardi di dollari, mantenendo l’obiettivo di aprire circa 2.600 nuovi ristoranti nel mondo nel corso dell’anno.
