Redazione Start Magazine

Che fine farà Tupperware? Report Nyt

Tupperware (il marchio) potrebbe fallire. Tupperware (la parola) sopravviverà. L'approfondimento del New York Times

30 Settembre 2024 08:05

Redazione Start Magazine

L’azienda produttrice dei contenitori richiudibili ha dichiarato bancarotta, ma il termine ha perso il suo significato originario decenni fa. Scrive il New York Times.

Quando la scorsa settimana Tupperware ha presentato istanza di fallimento in mezzo a vendite in calo e debiti in aumento, la notizia ha sbloccato un sigillo ermetico di nostalgia per molti che ricordavano con affetto le feste Tupperware e gli avanzi dell’infanzia. I cuori si sono spezzati per un marchio che era apparentemente legato alla cucina americana, e alle donne lavoratrici, per decenni.

Ma non importa cosa accadrà con il marchio, il nome Tupperware non scomparirà mai, non davvero. Questo perché molti consumatori continueranno a chiamare Tupperware i loro contenitori richiudibili per alimenti, anche se quei contenitori non sono Tupperware. Anche se questo potrebbe essere stato parte del problema.

Nel gergo del marketing, un fenomeno che probabilmente ha giocato almeno un piccolo ruolo nella caduta di Tupperware è noto come genericizzazione, ovvero quando un marchio diventa così noto da soppiantare il prodotto stesso. Pensate a marchi come Kleenex, sinonimo di fazzoletti, o Redbull, che è diventato un termine sostitutivo per qualsiasi tipo di bibita energetica.

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Tupperware, tuttavia, sembrò crollare a causa della concorrenza che aveva contribuito a creare.
“Le grandi aziende esperte sanno come proteggersi”, ha affermato Charles R. Taylor, professore di marketing e diritto commerciale presso la School of Business della Villanova University.
Laurie Kahn, regista il cui documentario del 2004, ” Tupperware! “, ha vinto un Peabody Award, ha dichiarato in un’intervista telefonica di non essere rimasta particolarmente sorpresa quando ha appreso la notizia questa settimana.

Il suo documentario ripercorre le origini di Tupperware, fino alla metà degli anni ’40, quando Earl Silas Tupper entrò in possesso di alcune palline di polietilene, una plastica usata in epoca di guerra che l’azienda chimica DuPont non riteneva potesse essere modellata, e inventò un contenitore ermetico in grado di conservare gli alimenti in modo più efficace di qualsiasi altro prodotto sul mercato.

La genialità dell’azienda, tuttavia, risiedeva nel modo in cui quei contenitori vennero commercializzati: da una donna di nome Brownie Wise , che lanciò il concetto di festa Tupperware, in cui i prodotti venivano venduti da casalinghe, madri single e altre donne che volevano semplicemente lavorare fuori casa nel dopoguerra.

“Ha dato potere a un’intera generazione di donne della classe operaia”, ha affermato la signora Kahn.
Subito dopo la morte del signor Tupper nel 1983, il brevetto del suo sigillo scadde e una serie di aziende iniziarono a copiare la sua idea.

I brevetti sono progettati per durare abbastanza a lungo da dare alle aziende che li acquisiscono il tempo sufficiente per costruire i loro marchi e recuperare qualsiasi investimento abbiano profuso in ricerca e sviluppo. Per decenni, questo è stato certamente il caso di Tupperware, che era un nome che rappresentava un marchio e un marchio soltanto.

A quanto pare, il riconoscimento del nome è fantastico, fino a un certo punto. Improvvisamente Tupperware aveva una serie di imitatori e prodotti rivali che erano in gran parte indistinguibili dai suoi. Tupperware era stata genericizzata e Rexall, l’azienda chimica che aveva acquistato il marchio decenni prima, era lenta a diversificare la sua linea di prodotti.
“Avevano in mano il monopolio e avrebbero potuto espandersi in molti campi. E penso che sarebbero ancora vivi se lo avessero fatto. Ma si sono limitati ai contenitori di plastica, e questo è stato un errore, perché poi all’improvviso c’erano imitazioni economiche in ogni farmacia e supermercato”.

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Le aziende di successo hanno strategie per proteggere i loro marchi e respingere la tendenza alla genericizzazione, ha detto il signor Taylor. Molte, ad esempio, evitano di usare il nome del marchio come sostantivo, scegliendo invece di usarlo come aggettivo nei loro materiali di marketing: fazzoletti Kleenex, cotton fioc Q-tips, chiusure a strappo con marchio Velcro. Il signor Taylor ha anche citato Crayola Crayons, un’azienda che era all’avanguardia.
“Stavano molto attenti a non chiamarli Crayola”, ha detto.

E per varie ragioni di natura legale, aziende come Google e Kimberly-Clark, proprietaria di Kleenex, hanno lottato (per lo più senza successo) per impedire che i loro marchi venissero inclusi nei dizionari, ha affermato il signor Taylor.

Tupperware, tuttavia, fa parte del lessico culturale, anche in bancarotta, e la sua eredità persisterà ogni volta che qualcuno aprirà un contenitore per alimenti richiudibile, anche se è prodotto da altre aziende. Tupperware potrebbe sopravvivere anche in altri modi. La signora Kahn aveva inizialmente sperato di trasformare la storia di Tupperware in un musical di Broadway, ma da allora ha accantonato quell’idea, almeno temporaneamente. Invece, ha detto, un lungometraggio basato sul suo documentario è in fase di sviluppo con una società di produzione.

“Le future generazioni useranno questa parola convinti che sia un nome comune senza sapere quale storia si nasconda dietro. Noi non vogliamo che finisca così”

(Estratto dalla rassegna stampa di eprcomunicazione)