C’è una rivoluzione in atto nel mercato della pubblicità digitale che sta scuotendo lo status quo dominato da due big.
Google e Meta, noti insieme nel settore pubblicitario come “duopolio”, dovrebbero raccogliere quest’anno meno della metà di tutta la pubblicità digitale statunitense per la prima volta dal 2014.
Il Financial Times riporta, citando i dati del gruppo di ricerca Insider Intelligence, che la quota di entrate pubblicitarie statunitensi detenuta da Meta — società madre di Facebook — e da Alphabet — proprietario di Google — dovrebbe diminuire di 2,5 punti percentuali al 48,4% quest’anno, la prima volta che i due gruppi non detengono una quota di maggioranza del mercato dal 2014.
Google ha dominato a lungo la pubblicità di ricerca digitale mentre Meta ha conquistato la pubblicità mirata sui social media. Ma i nuovi entranti nel mercato pubblicitario stanno prendendo di mira il loro dominio in modi inaspettati. Inoltre il predominio pubblicitario del duo ha reso per anni entrambe le società oggetto di indagini e azioni legali antitrust. Sebbene continuino a dominare i rivali digitali, il loro slancio sta iniziando a rallentare con l’avanzare della concorrenza, segnala Axios.
Di gran lunga, la più grande minaccia al loro dominio pubblicitario collettivo è Amazon, che ha portato la sua attività pubblicitaria a oltre 30 miliardi di dollari all’anno. Ma anche il business pubblicitario di TikTok (il popolare social della cinese ByteDance) è in forte espansione, anche se relativamente piccolo negli Stati Uniti rispetto ai suoi rivali Big Tech.
Tutti i dettagli.
LE ENTRATE PUBBLICITARIE PREVISTE PER GOOGLE E META
Quest’anno Google e Meta cattureranno insieme il 48,4% di tutte le entrate pubblicitarie digitali statunitensi (28,8% per Google e 19,6% per Meta), in calo rispetto al 54,7% del picco del 2017 (34,7% per Google e 20,0% per Meta), secondo i dati di Insider Intelligence.
l duopolio ha registrato un calo consecutivo per cinque anni e si prevede che scenderà ulteriormente al 43,9% entro il 2024, secondo il rapporto. Dai dati emerge che sia la quota di Alphabet che quella di Meta sono diminuite di 1 punto percentuale a livello mondiale al 49,5% nel 2022.
L’ASCESA DI TIKTOK NEL SETTORE ADV…
Allo stesso tempo, il rapporto prevede che TikTok guadagnerà 8,6 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie nel 2024, il che lo renderà il quinto più grande editore di annunci digitali negli Stati Uniti, dopo Google, Meta, Amazon e Microsoft/LinkedIn.
Come sottolinea Axios, sempre più persone stanno sfruttando TikTok e Amazon per cercare prodotti e idee online, sottraendo parte dello slancio al dominio di Google.
…E DI AMAZON
E proprio Amazon dovrebbe acquisire il 12,7% della raccolta pubblicitaria statunitense entro il 2024, mentre Meta dovrebbe fermarsi al 17,9% secondo il rapporto di Insider Intelligence.
Il colosso dell’e-commerce fondato da Jeff Bezos, insieme ad altri attori dell’e-commerce come Walmart ed eBay, ha iniziato a costruire una significativa rete pubblicitaria digitale che può essere utilizzata per promuovere i prodotti all’interno del proprio mercato, evidenzia Axios.
E proprio il gigante di Seattle sta puntando al settore adv ampliando il proprio team pubblicitario. . A luglio, il leader del video streaming Netflix ha annunciato che avrebbe collaborato con Microsoft per creare un livello supportato dalla pubblicità del suo servizio di streaming.
MA NON SOLO
Anche altre società di streaming come Hulu, Roku, Pluto della Paramount e Tubi della Fox stanno collettivamente guadagnando quote di mercato pubblicitario digitale man mano che più dollari per la televisione defluiscono dalla televisione tradizionale.
Anche Apple è emersa come una nuova minaccia, nota il Financial Times. Le sue entrate pubblicitarie sono cresciute da meno di 2,2 miliardi di dollari nel 2018 a oltre 7 miliardi di dollari quest’anno. Anche se questo è solo l’1,2% del mercato globale, è già più di Snapchat e Pinterest messi insieme, e alcune stime suggeriscono che Apple potrebbe raggiungere 30 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie entro il 2026.
Come Amazon, anche il colosso di Cupertino ha allargato la divisione pubblicitaria.
TUTTE LE SFIDE AL DUOPOLIO
Secondo Axios, le pressioni aggressive contro il predominio pubblicitario di Big Tech, principalmente da parte dell’industria delle notizie digitali e dei rivali tecnologici più piccoli, renderanno più difficile per Google e Meta espandere le loro attività pubblicitarie attraverso acquisizioni.
Insider Intelligence ha previsto che la crescita pubblicitaria negli Stati Uniti di Google e Meta nel 2023 sarà solo del 3% e del 5%, rispettivamente, mentre almeno otto dei suoi rivali registreranno guadagni a due cifre. Si stima che il business pubblicitario di Amazon aumenterà del 19%, Apple del 26%, Spotify del 30%, TikTok del 36% e Walmart del 42%.
Come ricorda il Ft, le modifiche alle politiche di tracciamento delle app di Apple hanno notevolmente ridotto la capacità di Meta di indirizzare gli annunci in base all’attività di un utente nelle app. Proprio la società guidata da Mark Zuckerberg ha ammesso che si aspetta che le modifiche di Apple gli costeranno 10 miliardi di dollari quest’anno.
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