Nonostante meno di un anno fa Trustpilot affermasse di aver smascherato 4,5 milioni di recensioni false, l’Antitrust ritiene che la piattaforma abbia tradito la fiducia dei consumatori e per questo le ha comminato una multa di 4 milioni di euro.
Al centro del provvedimento dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) sono finite le società Trustpilot Group Plc, Trustpilot A/S e Trustpilot S.r.l., accusate di aver indotto in errore i consumatori sull’effettiva genuinità delle recensioni e di aver manipolato la visibilità delle imprese attraverso l’uso di servizi a pagamento e interfacce digitali fuorvianti.
L’ILLUSIONE DELLA NEUTRALITÀ E I CONTROLLI CARENTI
Stando all’Autorità, l’istruttoria ha messo in luce una profonda discrepanza tra l’immagine di imparzialità promossa dalla piattaforma e la realtà operativa dei suoi sistemi di verifica. Nonostante Trustpilot dichiari pubblicamente che “chiunque può lasciare una recensione su un prodotto o servizio” e che l’impegno per la trasparenza garantisce che ogni opinione sia “stata scritta da un cliente reale”, l’Antitrust ha accertato che i controlli sulla veridicità dei contenuti sono risultati inadeguati.
È emerso, in particolare, che l’ambita etichetta “Verificata” non è sempre legata alla prova documentale di un acquisto, ma viene attribuita anche in presenza di una semplice “email di benvenuto che l’impresa invia al consumatore”, permettendo alle aziende di escludere potenzialmente i clienti insoddisfatti dal processo di valutazione.
IL PESO DEI PIANI A PAGAMENTO SUL POSIZIONAMENTO
Un elemento cardine della sanzione riguarda la natura del modello di business di Trustpilot, descritto dalla stessa società come “incentrato non già sulla presenza di pubblicità all’interno della piattaforma, ma sui servizi offerti dalla piattaforma stessa alle imprese clienti”.
L’Agcm ha rilevato che l’adesione a piani a pagamento, come quello denominato “Enterprise”, consente alle imprese di influenzare artificialmente il proprio TrustScore e il ranking nelle ricerche per categoria attraverso l’invio di un numero illimitato di inviti a recensire. Documenti ispettivi hanno rivelato inoltre comunicazioni in cui dipendenti della società prospettavano alle aziende clienti una “caduta del trustscore dovuto alle recensioni organiche” nell’eventualità di una disdetta dei servizi, incentivando così l’uso di sollecitazioni mirate per mantenere punteggi elevati.
ARCHITETTURE DIGITALI E L’USO DEI DARK PATTERN
L’Autorità ha inoltre censurato le modalità con cui la piattaforma presenta le informazioni agli utenti, ravvisando l’impiego di tecniche di “information overload e la visual prominence” riconducibili ai cosiddetti dark pattern. Queste strategie di design sarebbero state utilizzate per distogliere l’attenzione del consumatore dal fatto che gli indici di valutazione sono influenzabili dai servizi a pagamento, mantenendo in posizione marginale o frammentata le informazioni relative alla reale natura del rapporto tra l’impresa e la piattaforma.
Di conseguenza, l’ordinamento di default basato sulla pertinenza finisce per premiare le imprese che “invitano attivamente i propri clienti a scrivere recensioni”, penalizzando operatori con valutazioni potenzialmente superiori ma raccolte in modo spontaneo.
I NUMERI DI TRUSTPILOT
Fondata nel 2007 con l’ambizione di porsi come il “simbolo universale della fiducia”, Trustpilot è oggi una realtà imponente che dichiara di mettere in contatto consumatori e aziende attraverso un servizio aperto e indipendente.
Con il quartier generale stabilito a Copenaghen e uffici operativi in metropoli come Londra, New York, Melbourne e Milano, la società coordina un team di oltre 1.000 dipendenti e vanta una presenza capillare in più di 100 Paesi. La piattaforma, stando al sito aziendale, ospita attualmente circa 350 milioni di recensioni attive, alimentate da oltre 60 milioni di utenti mensili e riferite a 1,3 milioni di aziende a livello mondiale, con un volume di nuovi contributi che raggiunge le 190.000 unità al giorno.
IL BUSINESS DELLA FIDUCIA E IL NODO DEL “TRUST GAP” IN ITALIA
Dal punto di vista finanziario, lo scorso giungo Repubblica scriveva che il gruppo ha raggiunto nel 2024 un fatturato globale di 210,7 milioni di dollari, mentre la filiale italiana ha registrato ricavi per 4,5 milioni di euro, segnando una crescita del 26% rispetto all’anno precedente.
CHI C’È DIETRO
Trustpilot è una società quotata alla Borsa di Londra e, in quanto public company, presenta una struttura proprietaria diffusa tra investitori istituzionali e azionisti privati, con azioni liberamente negoziate sul mercato. Questo implica che la composizione dell’azionariato non sia statica, ma vari nel tempo in base alle dinamiche di mercato.
Dal settembre 2023 la guida dell’azienda è affidata all’amministratore delegato Adrian Blair, subentrato al fondatore Peter Holten Mühlmann, segnando una nuova fase nella governance del gruppo.
IL COMMENTO DI TRUSTPILOT
“Siamo in totale disaccordo con la decisione dell’Agcm, che ignora la realtà di come funziona Trustpilot. Trustpilot è una piattaforma aperta di feedback in cui il TrustScore di un’azienda riflette la qualità intrinseca del suo servizio e il coinvolgimento con la piattaforma garantisce che il sentiment dei clienti sia pienamente rappresentato”, ha commentato la piattaforma.
“La fiducia si guadagna, non si compra, come dimostra il TrustScore medio di 4,4 sia per le aziende paganti che per quelle attive con piano gratuito in Italia. Applichiamo rigorosamente le regole contro gli inviti selettivi a lasciare recensioni e interveniamo laddove riscontriamo violazioni – ha proseguito -. Trustpilot è stata fondata sui principi di trasparenza e integrità. Rimaniamo saldi nella nostra missione di fornire una piattaforma affidabile dove consentiamo alle persone di condividere le loro esperienze autentiche con le aziende. Presenteremo un ricorso deciso contro questa conclusione errata”.
