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Disney, Netflix, Apple: chi vincerà la guerra dello streaming?

Disney

Ogni anno Disney e i suoi rivali promettono di spendere di più in contenuti. Ma gli investitori temono che il premio per la vittoria della guerra dello streaming potrebbe non valerne la pena. L’approfondimento del The Economist

Una ragazza adolescente che periodicamente si trasforma in un panda gigante è l’improbabile protagonista di “Turning Red”, un film di coming-of-age della Disney in uscita il mese prossimo. La più grande compagnia mediatica del mondo, che celebrerà il suo 100° compleanno l’anno prossimo, non è un’adolescente. Ma la Disney sta attraversando alcuni cambiamenti imbarazzanti, mentre riorganizza il suo business – che vale 260 miliardi di dollari – intorno all’impresa di appena due anni del video-streaming.

Finora l’esperimento è stato un successo. L’operazione di streaming dell’azienda, Disney+, inizialmente mirava ad almeno 60 milioni di abbonati nei suoi primi cinque anni, fino al 2024. Ci è arrivata in meno di 12 mesi, e ora spera di arrivare a 260 milioni di abbonati entro quella data. Bob Chapek, che ha assunto la carica di amministratore delegato poco prima della pandemia, è convinto che il futuro di Disney sia nello streaming direttamente al consumatore, la sua “stella polare”. Il 9 febbraio la società ha riferito che Disney+ aveva aggiunto ben 11,8 milioni di abbonati nell’ultimo trimestre, rafforzando la sua posizione come uno dei più probabili sopravvissuti alla spietata competizione che è diventata nota come la guerra dello streaming – scrive The Economist.

Ma i dubbi stanno emergendo in tutta l’industria su quanto sia il premio che attende i vincitori. Ogni anno Disney e i suoi rivali promettono di spendere di più in contenuti. Eppure la crescita degli abbonati sta mostrando segni di rallentamento. Le vecchie compagnie di entertainment stanno passando da un business altamente redditizio della TV via cavo ad un’alternativa decisamente meno gratificante.

I mercati si sono spaventati il mese scorso quando Netflix, il leader dello streaming, ha previsto che nel primo trimestre del 2022 avrebbe aggiunto solo 2,5 milioni di nuovi membri. Questo sarebbe il primo trimestre più debole dal 2010, quando la maggior parte degli abbonati di Netflix riceveva ancora i DVD per posta. Il suo prezzo delle azioni è sceso di più di un quarto sulla notizia. Il trimestre precedente Disney aveva affermato di aver aggiunto solo 2,1 milioni di abbonati allo streaming, il minimo nella sua breve esperienza, mandando un altro scossone attraverso i mercati. Con alcune eccezioni, la crescita è rallentata in tutto il settore.

Le aziende danno la colpa a venti contrari temporanei: una continua ansia da Covid, ritardi nei contenuti e, nel caso di Apple TV+, la graduale eliminazione delle prove gratuite. Ma alcuni analisti stanno concludendo che il tetto degli abbonamenti è più basso di quanto pensassero. Morgan Stanley ritiene che Netflix finirà il 2024 con 260 milioni di membri globali, in calo dalla sua precedente stima di 300 milioni. E anche se gli streamer vedono il potenziale per aumentare i prezzi nei mercati dei paesi più ricchi, questo sarà più difficile in quelli poveri in rapida crescita. In India, Netflix ha recentemente ridotto il prezzo del suo piano di base da 6,60 dollari a 2,60 dollari al mese. Morgan Stanley ora si aspetta che le entrate totali di Netflix crescano di circa il 10% all’anno nel medio termine, non il 15% o più che aveva previsto in precedenza.

Mentre la crescita delle entrate rallenta, i costi si gonfiano. Le aziende dei media spenderanno più di 230 miliardi di dollari in contenuti video quest’anno, quasi il doppio rispetto a dieci anni fa, secondo le previsioni di Ampere Analysis, una società di ricerca. I deboli risultati di Netflix sono arrivati nonostante quello che ha annunciato come il suo “più forte contenuto di sempre”, tra cui “Squid Game”, la sua serie più popolare, e “Red Notice”, il suo film di maggior successo. Disney+ sta facendo molto meglio di quanto l’azienda abbia mai sognato, ma sta anche costando di più. Tre anni fa Disney ha detto che avrebbe speso circa 2 miliardi di dollari in contenuti in streaming nel 2024. Il signor Chapek ha recentemente detto che la cifra sarebbe stata più di 9 miliardi di dollari.

La spesa sta salendo in parte perché i costi delle riprese sono aumentati. La stagione finale di “Game of Thrones” di WarnerMedia, nel 2019, è costata circa 15 milioni di dollari per episodio, il che allora sembrava esagerato. La nuova serie del “Signore degli Anelli” di Amazon, prevista per settembre, è costato circa quattro volte tanto. E il pubblico è diventato più esigente. La maggior parte della gente cancellava l’abbonamento alla TV via cavo solo quando cambiava casa, dice Doug Shapiro, un ex chief strategy officer della Turner Broadcasting System, una società televisiva. Ora, sostiene, si stanno “abituando ad accendere o spegnere per la qualità dei contenuti”, iscrivendosi per divorare l’ultimo successo per poi disdire l’abbonamento. Apple TV+ perde un decimo dei suoi clienti ogni mese, secondo Antenna, una società di dati.

La combinazione di costi crescenti e crescita rallentata delle entrate “mette in discussione l’economia di fine anno di queste imprese”, sostiene MoffettNathanson, una società di analisti. Netflix, il leader di mercato al momento, si aspetta che il suo margine operativo si riduca nel 2022, per la prima volta in almeno sei anni, al 19%; ha attribuito i suoi margini compressi a spese più elevate per la programmazione. MoffettNathanson aggiunge che queste cifre lusingano la performance dell’azienda. Come altri streamer, Netflix ammortizza il costo del contenuto in diversi anni, quando in realtà la maggior parte dei suoi spettacoli sono abbonati in poche settimane. (L’azienda insiste sul fatto che il suo programma di ammortamento è basato sui modelli di visione).

L’economia dello streaming è particolarmente sfidante per le vecchie media company come la Disney, che sono abituate al più redditizio business della TV via cavo. L’anno scorso la Disney ha riportato un margine operativo del 30% per le sue reti TV lineari, una cifra tipica per l’industria. La bolletta media americana della TV via cavo è di quasi 100 dollari al mese – e gli spettatori sono di solito sottoposti alla pubblicità oltre a questo. Le aziende di media stanno accelerando il declino di questo business redditizio spostando i loro migliori contenuti dal cavo ai loro servizi di streaming. Stanno anche rinunciando alle entrate del botteghino mandando i film direttamente in streaming (anche se le chiusure dei cinema legate al covid hanno spesso forzato la mano). Si dice che gli animatori dello studio Pixar della Disney siano irritati dal fatto che “Turning Red” non venga proiettato al cinema nella maggior parte dei paesi.

C’è poca scelta se non quella di attenersi alla strategia. Il cavo non sta tornando; lo streaming dovrebbe rappresentare la metà della visione televisiva in America entro il 2024. L’attenzione è sempre più rivolta a come rendere il nuovo business più redditizio. Gli streamer alimentano sempre di più i nuovi episodi piuttosto che abbandonare intere serie. Il bundling sta diventando più comune: Disney vende Disney+ insieme a ESPN+, il suo streamer sportivo, e Hulu, un servizio di intrattenimento generale che possiede insieme a Comcast, colosso del cavo. Apple e Amazon confezionano entrambi la TV con altri servizi. WarnerMedia e Discovery si fonderanno quest’anno. Potrebbero essercene altri in arrivo. “Se Netflix sta decelerando più rapidamente del previsto, il grande rebundling dello streaming potrebbe dover iniziare prima piuttosto che dopo”, scrive Benjamin Swinburne di Morgan Stanley.

La speranza delle più grandi aziende di media è che la guerra dello streaming alla fine farà alcune vittime, lasciando i sopravvissuti liberi di aumentare i loro prezzi e ridurre la spesa per i contenuti. Peacock, lo streamer di Comcast, è in ritardo. ViacomCBS, che possiede Paramount+, è il soggetto di infinite voci di acquisizione. Ma anche la loro uscita dall’industria lascerebbe alcuni concorrenti determinati. Warner-Discovery sta scommettendo il suo futuro sullo streaming. Apple e Amazon stanno diventando più bravi a confezionare successi, e hanno abbastanza soldi per andare in perdita per tutto il tempo che vogliono. Disney e Netflix non vanno da nessuna parte. Sembra essere una guerra lunga e con poco bottino.

 

(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di Epr Comunicazione)

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