L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) ha sanzionato con una multa da 1 milione di euro Infinite Styles Services Co. Ltd – la società con sede a Dublino che gestisce il sito italiano di Shein – per aver diffuso dichiarazioni ingannevoli in tema di sostenibilità ambientale.
Il procedimento era stato avviato nel settembre 2024, a seguito di una serie di segnalazioni e approfondimenti sulle comunicazioni pubblicitarie del brand.
DICHIARAZIONI VAGHE E INGANNEVOLI SULLA SOSTENIBILITÀ
L’indagine dell’Antitrust ha riguardato in particolare le sezioni del sito web #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN e Responsabilità sociale, dove Shein promuoveva l’immagine di un’azienda impegnata nella sostenibilità.
Secondo l’Autorità, queste dichiarazioni si sono rivelate generiche, vaghe o persino fuorvianti, specialmente riguardo la presunta “circolarità” del sistema produttivo e la qualità ecologica dei materiali impiegati. Le strategie comunicative utilizzate da Shein – definite “con tratti ingannevoli e omissivi” – sarebbero state pensate per costruire un’immagine più verde di quanto l’azienda realmente pratichi.
LA COLLEZIONE “EVOLUSHEIN”: PIÙ MARKETING CHE SOSTENIBILITÀ
Nel mirino dell’Agcm è finita anche la collezione evoluSHEIN by Design, presentata come sostenibile grazie all’impiego di fibre “green”. Tuttavia, Shein avrebbe omesso di chiarire che tale linea rappresenta solo una minima parte della sua produzione e che i benefici ambientali complessivi restano limitati.
Inoltre, i claim sulla riciclabilità dei prodotti risultano fuorvianti, considerando che i materiali utilizzati e i sistemi di riciclo attualmente esistenti non permettono un’effettiva rigenerazione dei capi.
“Sul sito – scrive l’Autorità – non sono, infatti, fornite informazioni chiare e complete, ma parziali e confusorie, sull’effettiva sostenibilità dei capi di abbigliamento di questa linea, sulla quantità di materiali di provenienza responsabile/ecosostenibili utilizzati per realizzare ogni singolo capo, omettendo informazioni rilevanti inerenti al loro impatto ambientale complessivo (ad esempio, l’effettiva riciclabilità di ciascun prodotto, l’inquinamento delle acque, le emissioni di CO2 per la produzione, il trasporto e lo smaltimento, ecc.)”.
PROMESSE CLIMATICHE IN CONTRASTO CON I DATI REALI
Shein ha anche comunicato l’intenzione di ridurre le proprie emissioni di gas serra del 25% entro il 2030 e di azzerarle entro il 2050.
L’Antitrust sottolinea però che tali obiettivi sono presentati in modo generico e poco verificabile, e che risultano contraddetti da dati concreti: secondo i report di sostenibilità della stessa azienda, le emissioni sono aumentate in modo significativo nel 2022 e nel 2023. Questo elemento ha rafforzato la convinzione dell’Agcm che le dichiarazioni ambientali diffuse sul sito Shein non rispecchino la realtà.
“Già nel 2022 – si legge nel testo del provvedimento – tali valori risultavano aumentati complessivamente (Scope 1, 2 e 3) rispetto all’anno precedente, in valore assoluto, da 6.04 milioni di tonnellate di CO2 nel 2021 (di cui 3.728 tonnellate in Scope 1 e 26.392 tonnellate in Scope 2) a 9.17 nel 2022 (di cui 3.781 tonnellate in Scope 1 e 19.505 in Scope 2), in relazione alla forte crescita del volume di affari. Shein, nel rapporto, però, dichiarava che il 2022 rappresentava l’anno di inizio dell’implementazione dei programmi di decarbonizzazione”.
“Nel 2023 – prosegue l’Agcm – non vi è stato complessivamente alcun miglioramento sul fronte della decarbonizzazione e il Professionista stesso ha ammesso, nel rapporto 2023, che ‘abbiamo ancora molto lavoro da fare sul nostro impatto e siamo impegnati nel fare progressi’. Infatti, nel 2023, le emissioni di gas serra, nel loro complesso, sono quasi raddoppiate rispetto all’anno precedente (in totale 16.68 milioni di tonnellate di CO2, ossia l’82% in più rispetto al dato del 2022, di cui 7.514 tonnellate di CO2 per le operazioni dirette in Scope 1 e 25.788 tonnellate di CO2 in Scope 2). Anche le emissioni di gas serra sotto il diretto controllo di Shein (meno dell’1%) sono notevolmente aumentate; quelle in Scope 1 sono, infatti, raddoppiate (passando da 3.781 tonnellate di CO2 nel 2022 a 7.514 tonnellate di CO2 nel 2023) e quelle in Scope 2 sono aumentate di circa il 25%, (passando da 19.505 tonnellate di CO2 nel 2022 a 25.788 tonnellate di CO2 nel 2023)”.
LA RISPOSTA DI SHEIN
Shein ha fatto sapere di aver “collaborato attivamente con l’Agcm durante tutto il procedimento, adottando tempestivamente tutte le misure necessarie per rispondere alle criticità sollevate non appena ne è venuta a conoscenza” e di aver “rafforzato i processi interni di revisione e migliorato il sito web, con l’obiettivo di garantire che tutte le dichiarazioni ambientali siano chiare, specifiche e conformi alla normativa vigente”.
SHEIN SOTTO PRESSIONE INTERNAZIONALE
Tuttavia, le contestazioni italiane arrivano in un momento delicato per Shein, già sotto esame in Europa e negli Stati Uniti. Nel 2023, la Commissione europea ha classificato Shein tra le “very large online platforms”, soggette a controlli più rigidi secondo il Digital Markets Act.
In parallelo, uno studio pubblicato dalla rivista tedesca Öko-Test ha evidenziato la presenza di sostanze chimiche tossiche in numerosi capi venduti sulla piattaforma. Tra i contaminanti individuati: piombo, cadmio, ftalati vietati e idrocarburi policiclici aromatici. L’azienda ha replicato dichiarando di aver effettuato oltre 400.000 test di sicurezza chimica nel 2023, in collaborazione con agenzie terze come Intertek, SGS, BV e TUV.
UN GIGANTE IN CRESCITA, MA SEMPRE PIÙ CONTROVERSO
Fondata nel 2008 a Nanchino da Chris Xu, Shein è oggi uno dei più grandi attori globali del settore fast e ultra fast fashion, con sede a Singapore e ricavi da capogiro: 45 miliardi di dollari nel 2023, secondo fonti riportate dal Financial Times.
Per l’Autorità italiana, l’operato di Shein risulta particolarmente grave in quanto inserito in un settore notoriamente ad alto impatto ambientale: quello della moda “usa e getta”. A fronte di una crescente attenzione dei consumatori verso la sostenibilità, l’Agcm sottolinea l’obbligo – ancor più stringente – per aziende come Shein di garantire una comunicazione trasparente, veritiera e responsabile.
