Noi li chiamiamo negozi fisici negli USA li chiamano “brick and mortar” (mattoni e malta) termine liberamente tratto dal salmo 127 della Bibbia spesso contrapposto al negozio digitale. In realtà la vera contrapposizione è tra chi ritiene centrale il cliente (a parole tutti) e considera accessori luoghi e strumenti per raggiungerlo, coinvolgerlo e soddisfarlo e chi difende il luogo come centro del mondo perché andare oltre significherebbe doversi mettere in discussione. Amazon ha capito che oggi, il cliente, li apprezza entrambi. E mentre nel commercio digitale gode di un vantaggio costruito nel tempo, continua a rimanere indietro rispetto a Walmart e altri retailer in termini di quota di mercato generato dai punti vendita tradizionali: 2,6% contro 18%.
Andy Jassy, Ceo di Amazon, nella recente lettera agli azionisti ha ribadito che, per crescere e competere ”abbiamo bisogno di una presenza fisica più marcata, dato che la maggior parte degli acquisti avvengono ancora nei negozi fisici”. C’è una equivalenza necessaria nella competizione. Walmart attacca su tecnologia e digitale, Amazon non può non replicare sul fisico. Whole Food e Amazon Fresh si sono dimostrati una risposta debole. In grado di preoccupare per il potenziale ma non di contrastare a sufficienza il gigante di Bentonville. Serve “identificare e costruire il giusto format di massa idoneo per la scala Amazon” ha concluso Jassy. Whole Foods Market sta andando bene. Vendite e redditività sono in crescita. Ma così come è concepito non sembra costituire la base per una risposta sufficiente.
Di fronte due strade percorribili. La prima più tradizionale: acquisire insegne innanzitutto in un mercato, quello USA che cuba circa 800 miliardi di dollari e poi puntare ad altri Paesi chiave. La complessità dell’integrazione della sola Whole Foods in Amazon è lì a dimostrare che pensare di competere con i best performer del retail concentrando insegne diverse per organizzazione e cultura e mettendosi semplicemente sul loro terreno è un azzardo che rischia di costare molto caro. Andy Jassy accenna la diversità del loro percorso in un passaggio della lettera agli azionisti. “In vent’anni abbiamo costruito una presenza significativa individuando i prodotti presenti sui lineari dei supermercati che non richiedono controllo di temperatura come prodotti di carta, cibo in scatola e in scatola, caramelle e snack, cura degli animali domestici, salute e cura personale e bellezza. Tre milioni di articoli che hanno eclissato le poche decine di migliaia offerti dal retail tradizionale”. Assortimento, consegna a domicilio e scontistica la chiave del successo anche tramite il programma Subscribe & Save molto gettonato negli USA. Una strategia certamente legata al prodotto e alla sua maggiore semplicità di gestione ma costruita anche innovando il processo.
Amazon fresh non sembra essere quindi essere ritenuta una risposta adeguata. Così come pensare che lo possa essere la sola tecnologia. Quella impiegata negli Amazon GO oltre ad essere costosa, facilmente riproducibile e migliorabile in diverse parti del pianeta è la dimostrazione che la tecnologia non aumenta di per sé il numero di clienti. Quindi occorre percorrere un’altra strada che affronti l’offerta e il servizio nel punto vendita all’interno di una strategia unichannel. Ed è questa, credo, la ragione principale per la quale Amazon non ha proceduto con acquisizioni successive a Whole Foods pur avendone prese in considerazione alcune sia negli USA che in Europa.
In un precedente articolo su Amazon, ho accennato allo stallo in corso. Amazon non può limitarsi a copiare Walmart. Non ne ha la storia, il profilo e l’esperienza. E sa che ne uscirebbe perdente. Deve fare altro. Ha tre vantaggi da sfruttare. Innanzitutto i dati a disposizione e il loro potenziale. L’Intelligenza Artificiale è la vera rivoluzione tecnologica che stiamo vivendo. Non è qualcosa che un’azienda adotterà come se fosse solo un’altra tecnologia per supportare il proprio business. L’IA diventerà il motore principale del business. È il vantaggio di Amazon con AWS è indiscutibile.
Il secondo vantaggio è rappresentato dal fatto che l’area di business che sarà maggiormente influenzata dall’IA è proprio la supply chain. Proprio come molte aziende stanno facendo passi da gigante per progettare e utilizzare veicoli autonomi, diverse aziende hanno creato software per automatizzare al massimo le supply chain. E questo costituisce un vero punto di forza per Amazon. Il modello di business dell’azienda di Seattle si basa su velocità ed efficienza. Amazon è stata anche criticata per il modo in cui gestisce i suoi centri logistici. L’efficienza dei suoi centri è però proverbiale. Amazon investe molto nelle operazioni di evasione ordini, utilizzando la robotica per l’automazione dei processi e l’espansione della rete. Insieme alla struttura Amazon Robotics esistente a North Reading, nel Massachusetts epicentro dell’innovazione robotica dell’azienda, il sito di Westborough includerà uffici, laboratori e spazi di produzione, consentendo ad Amazon di “progettare, costruire, programmare i nostri robot, tutti sotto lo stesso tetto”, secondo Tye Brady, capo tecnologo di Amazon Robotics. Estrarre dati dai clienti, semplificare la gestione delle forniture, prevedere la domanda prima che i prodotti vengano richiesti, ottimizzare la gestione del magazzino e della logistica, automatizzare i veicoli nei centri di distribuzione: sono solo alcuni dei modi in cui può essere utilizzata l’intelligenza artificiale nel mondo del retail.
La tecnologia non è però sufficiente per attirare i clienti. Da qui l’importanza dello sviluppo della terza gamba. Quella che “deve” portare all’innovazione dell’offerta e del servizio anche dentro il punto vendita. Non basta aumentare il numero dei negozi per battere i player principali. Amazon deve introdurre un’offerta distintiva, competitiva, personalizzata e tarata sulla spesa del cliente. E sulle sue possibili aspettative. Ed è su questo che per ora, più che progetti concreti, circolano molte idee. Solo così però Amazon può rilanciare la competizione e creare qualcosa di veramente innovativo nel mondo del retail.
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