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Rai, Mediaset, La7, Sky. Chi vince e chi perde nella corsa per la pubblicità

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L’approfondimento di Andrea Montanari, giornalista di Mf/Milano Finanza

Senza eventi di grande richiamo, come gli Europei di calcio e le Olimpiadi, era chiaro che per la Rai il 2017 sarebbe stato un anno negativo. Nel frattempo la tv di Stato ha perso il responsabile della concessionaria di pubblicità, Fabrizio Piscopo e ancora un sostituto non è stato trovato. Anche perché con l’avvicinarsi della scadenza elettorale del 4 marzo la governance potrebbe venire rivoluzionata.

Così Viale Mazzini ha archiviato lo scorso anno con una raccolta di 733,2 milioni, in calo dell’8,1% (-8% nel mese di dicembre con una raccolta di 59 milioni) rispetto al 2016 e in flessione rispetto anche al 2015 (751,1 milioni), anno senza manifestazioni sportive di richiamo. Se si va a ritroso nel tempo emerge come il dato relativo allo scorso anno sia il peggiore almeno dal 2010 (raccolta di 1,168 miliardi). Un flop da prendere con le molle se è vero che la tv pubblica aveva chiuso il primo semestre 2017 con una perdita di 2,2 milioni.

Ma in un’annata che è stata negativa per quasi tutto il mercato, che si è chiuso con investimenti di 6,2 miliardi (-2,1% rispetto al 2016), anche Mediaset , secondo le elaborazioni effettuate da MF-Milano Finanza, ha registrato una leggera flessione. Il gruppo di Cologno Monzese, leader del settore (quota di mercato del 34,33%), ha incamerato spot per 2,15 miliardi (-0,8%) anche grazie al +6% di dicembre.

Il 2017 è stato un anno difficile anche per la La7 di Urbano Cairo che ha incassato 153,4 milioni, il 2,3% in meno rispetto al 2016, anche per il -10% registrato nel solo mese di dicembre. Si è salvata in corner, grazie al gran balzo (quasi 53 milioni per un solido +20%) dell’ultimo mese dell’anno, Sky Italia, che ha chiuso con una raccolta di 486,47 milioni (+0,4%). Chi continua a registrare crescite rilevanti è Discovery che sale a 257 milioni di spot per saldo più che positivo del 9,6%.

Chi invece sta occupando uno spazio sempre più preponderante sul mercato italiano sono i big dell’online e del digitale. Per avere dati precisi, ma non puntuali visto che non esistono numeri nei bilanci consolidati, occorre attendere le stime che la Nielsen elabora per tutto il 2017 e che sono state diramate ieri, assieme all’analisi puntuale sui settori industriali di investimento.

Come emerge dalle analisi, Google, il motore di ricerca più famoso al mondo, pesa oggi per il 34% della spesa totale del settore web (2,45 miliardi), ovvero 835 milioni. A questa cifra, che da sola vale più della raccolta della Rai, va aggiunta quella calcolata per Youtube: 460 milioni. In totale, quindi, il gruppo di Mountain View in Italia incamera spot per 1,295 miliardi, consolidando la posizione di secondo player del segmento advertising alle spalle di Mediaset -Publitalia.

Mentre l’altro player che sta colonizzando il mercato pubblicitario digitale, ovvero Facebook  – è il social network più diffuso al mondo con 2,1 miliardi di utenti (33 milioni registrati in Italia) – si è aggiudicato una fetta di quasi 360 milioni di investimenti in advertising delle aziende che hanno scommesso sul mercato totale. Complessivamente, quindi, i due poli che dominano l’online, ossia Google-Youtube e Facebook , ormai in Italia valgono qualcosa come 1,65 miliardi.

Peccato che di questa enorme massa di capitali incamerati, nelle casse dell’Erario non arrivino che le briciole. Questa continua escalation dei due poli digitali continua a provocare la discesa della pubblicità sulla carta stampata: i quotidiani a fine 2017 hanno raccolto 637,4 milioni (-7,7%) e i periodici 428 milioni (-6,2%). Il web tradizionale invece ha incassato 456,2 milioni (+1,7%) e il cinema è tornato a crescere: 20,42 milioni, +2,4%.

Chi gode di ottima salute è la radio, che sfonda il muro dei 400 milioni, salendo a 405,15 milioni (+5,4%). Bene anche la Go Tv: 18 milioni, +12,3%. «Il 2018 potrà sicuramente chiudere in positivo grazie al favore dei mondiali di calcio», sostiene Alberto Dal Sasso di Nielsen, «e anche a una ripresa economica mondiale a cui l’Italia sembra essere bene agganciata»

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