Il brutto prima o poi affascina e diventa trend. È successo con gli Ugg perché tengono caldi, con le Birkenstock, un tempo considerate un’esclusiva dei tedeschi in vacanza, e da qualche anno – nonostante si fatichi a capire come sia possibile – con le ciabattone in resina forate di Crocs (Balenciaga ci ha sicuramente messo del suo).
Ora, però, complici anche i dazi del presidente degli Stati Uniti Donald Trump, il loro successo è in declino e l’azienda con sede in Colorado deve fare i conti con le vendite in calo.
PREVISIONI DI VENDITA DELUDENTI E TITOLO IN PICCHIATA
Giovedì le azioni di Crocs sono crollate fino al 29,2%, segnando il calo giornaliero più grave dal 2011 e toccando il livello più basso da quasi tre anni. Il crollo è avvenuto dopo che il produttore di calzature in schiuma ha pubblicato previsioni di vendita per il terzo trimestre inferiori alle aspettative: si prevede un calo del fatturato tra il 9% e l’11%, rispetto a una leggera crescita stimata dagli analisti.
Durante la presentazione dei risultati del secondo trimestre, l’azienda ha anche annunciato che non ripristinerà le previsioni per l’intero anno, già sospese a causa delle incertezze legate alle politiche commerciali globali.
CONSUMATORI STATUNITENSI SEMPRE PIÙ PRUDENTI
Secondo l’amministratore delegato Andrew Rees, il calo è dovuto a una crescente cautela da parte dei consumatori statunitensi nei confronti delle spese discrezionali, in un contesto segnato da aumenti dei prezzi, inflazione, tassi d’interesse elevati e un mercato del lavoro in raffreddamento.
Rees ha dichiarato che molti clienti sono diventati “super cauti”: “Non stanno acquistando, non vanno nemmeno nei negozi, e vediamo un calo del traffico”. Si prevede che l’impatto più forte si verifichi nei canali wholesale e outlet, più frequentati da consumatori a basso reddito.
IL RITORNO DELLE SCARPE SPORTIVE E IL DECLINO DELL’ESTETICA “UGLY”
Come riporta il Guardian, Crocs ha anche segnalato un possibile declino della tendenza delle “scarpe brutte”, un’estetica che ha largamente contribuito al suo successo negli anni recenti, soprattutto durante la pandemia. Rees ha riconosciuto che i gusti dei clienti stanno cambiando, con un ritorno di interesse verso le scarpe atletiche e i marchi sportivi, in vista di eventi globali come i Mondiali 2026 e le Olimpiadi di Los Angeles 2028.
IMPATTO DEI DAZI E STRATEGIE DI CONTENIMENTO DEI COSTI
La pressione dei dazi imposti da Trump sta avendo un impatto significativo sui costi dell’azienda. La direttrice finanziaria Susan Healy ha stimato un effetto negativo di 40 milioni di dollari nella seconda metà del 2025 e di 90 milioni annui, in base all’attuale catena di approvvigionamento. Circa il 22% dei prodotti destinati al mercato Usa viene ancora fabbricato in Cina, ma Crocs ha dichiarato l’intenzione di ridurre questa dipendenza, privilegiando Vietnam, Indonesia, India e Cambogia.
Il Ceo ha inoltre evidenziato un impatto particolarmente forte dei dazi sul marchio HEYDUDE, acquisito nel 2021 per 2,5 miliardi di dollari, per il quale l’azienda ha registrato svalutazioni superiori ai 700 milioni. Nel secondo trimestre, Crocs è passata da un utile di 296,4 milioni a una perdita netta di 492,3 milioni di dollari. Nonostante ciò, i ricavi trimestrali sono aumentati del 3,4%, raggiungendo 1,1 miliardi, grazie alla tenuta dei mercati internazionali.
IN CERCA DI SOLUZIONI
Nel tentativo di preservare la redditività e l’immagine del marchio, Crocs ha avviato una politica di riduzione delle promozioni a partire da maggio e ha implementato tagli alle spese operative e alle scorte. Tuttavia, secondo Abigail Gilmartin di Bloomberg Intelligence, questa scelta potrebbe rendere più difficile affrontare la pressione dei dazi, poiché limita la flessibilità commerciale.
C’È COMUNQUE ANCORA SPERANZA
Per l’incertezza che regna non si può comunque escludere una ripresa. Tra le “scarpe brutte” infatti c’è chi resiste. È il caso di Ugg, marchio di proprietà di Deckers Outdoor, che registra una crescita significativa, in particolare nel segmento maschile. Le vendite sono aumentate del 19% nell’ultimo trimestre, con i prodotti da uomo che crescono quasi il doppio della media. Il modello PeakMod, uno zoccolo con estetica da sneaker lanciato nel 2025, si inserisce nel filone uglycore.
Secondo il Ceo Stefano Caroti, lo zoccolo “specifico per uomo” ha avuto successo in diversi mercati. Ugg rappresenta oggi circa il 51% delle vendite di Deckers, con un fatturato annuale di 2,5 miliardi di dollari. Il brand ha puntato su collaborazioni con celebrità come Post Malone, sull’espansione delle collezioni stagionali e su modelli come il Tasman e il Lowmel, sempre più popolari anche tra i giovani consumatori.
