La pandemia di coronavirus ha trasformato il modo in cui gli americani mangiano, fanno acquisti e si divertono. In un modo o nell’altro, la maggior parte di queste attività di consumo si sono trasferite in casa e online.
Ora, con i vaccini efficaci all’orizzonte, la domanda più importante per gli investitori è quanto non tornerà mai più come prima. Le risposte avranno importanti implicazioni per le fasce più deboli dell’economia, ma probabilmente non saranno semplici. Ogni settore interessato ha le sue sfumature da considerare – scrive il WSJ.
Nei casi in cui i consumatori hanno semplicemente adottato un adattamento inferiore a quello reale, l’attività dovrebbe tornare indietro con forza. L’happy hour su Zoom, ad esempio, non è paragonabile a una vera e propria serata fuori. Ma in altri casi i consumatori possono trovare il nuovo modo di fare le cose, ad esempio facendosi consegnare la spesa invece di avventurarsi in un supermercato.
Per altre attività, come il fitness e i film, le opzioni di persona e a casa sono in competizione da decenni. Si noti, ad esempio, che l’anno scorso sono stati venduti più di 1,2 miliardi di biglietti per il cinema nazionale, più o meno come cinque anni prima, nonostante il crescente attacco dei servizi di streaming. E, secondo il servizio di tracciamento degli incassi , il prezzo medio dei biglietti è aumentato del 12% in quel periodo.
Per questi settori, la questione più grande potrebbe essere chi sopravvive per soddisfare tale domanda quando alla fine tornerà. Diverse catene di palestre come la 24-Hour Fitness e la Gold’s Gym hanno chiesto la tutela del fallimento, così come offerte più specializzate come Cyc Fitness, Flywheel Sports e YogaWorks. Tra le catene di cinema, AMC Entertainment afferma che dovrà raccogliere ulteriori capitali per assicurarsi di poter sopravvivere fino all’estate del 2021, quando Hollywood intende far rientrare nelle sale molti dei suoi blockbuster in ritardo.
Alcune abitudini apprese durante la pandemia si riveleranno probabilmente appiccicose. Molti americani sono stati costretti a imparare a cucinare, e quelli che erano già pratici in cucina lo sono diventati di più. Questo è stato un vantaggio per le aziende alimentari come General Mills, Campbell Soup e McCormick.
Gli acquisti di attrezzature per la preparazione, la cottura e la conservazione dei cibi sono aumentati del 41% tra il 15 marzo e il 31 ottobre rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, secondo la società di ricerche sui consumatori NPD. Le vendite di prodotti in metallo per la panificazione, tostapane e friggitrici sono aumentate rispettivamente del 57%, 75% e 83%. Naturalmente non vi è alcuna garanzia che queste attrezzature continueranno ad essere utilizzate, come può attestare chiunque abbia una macchina per il pane raramente toccata che occupa spazio sul bancone. Ma sembra lecito scommettere che una buona parte di questi investimenti, e le competenze acquisite in cucina, manterranno il consumo di cibo a casa più alto di quanto sarebbe stato altrimenti.
Tra i rivenditori, i big Walmart, Target e Costco sono stati tra i maggiori vincitori della pandemia. Questo sia perché hanno la scala per investire nell’e-commerce, sia perché gli acquirenti hanno preferito visitare il minor numero possibile di posti per ritirare l’essenziale. Walmart, ad esempio, ha visto le vendite di general merchandise negli Stati Uniti crescere di oltre il 10% nel semestre conclusosi il 31 luglio – un ritmo molto più veloce rispetto alla crescita dell’1% che ha gestito un anno prima.
I grandi magazzini stessi, tuttavia, sembrano sempre più incapaci di capire quale sia la loro proposta di valore per i consumatori. Nel trimestre conclusosi il 31 ottobre, Macy’s e Kohl’s KSS hanno registrato un calo delle vendite rispetto all’anno precedente rispettivamente del 23% e del 13%. Al contrario, i discount TJX Cos., proprietario di T.J. Maxx, e Ross Stores hanno visto le vendite diminuire solo del 3,2% e del 2,4%, nonostante abbiano ben poco a disposizione per l’e-commerce. Se il fascino dell’esperienza della “caccia al tesoro” in questi negozi resiste durante una pandemia, sicuramente risuonerà anche dopo, soprattutto se il contesto economico rimane debole.
Infine, alcune categorie di negozi si trovano per la prima volta ad affrontare una seria concorrenza online. I mobili, ad esempio, erano una categoria che i consumatori preferivano vedere di persona. Ma ora gli acquirenti hanno superato la barriera mentale: Wayfair ha visto aumentare le vendite di oltre il 75% nel semestre conclusosi il 30 settembre. Allo stesso modo, le vendite online di auto usate sono decollate, permettendo a due upstarts – Shift Technologies e Vroom – di fare debutti pubblici e di spingere gli operatori storici come CarMax a muoversi online più velocemente. I rivenditori di settori come questi non possono più ignorare la minaccia dell’e-commerce.
Con un po’ di fortuna, entro la prossima estate gli americani affolleranno nuovamente i bar e le sale cinematografiche. Ma per molti commercianti non ci sarà modo di rimettere il genio della pandemia nella bottiglia. Le cose non saranno mai più le stesse.
(Articolo tratto dalla rassegna stampa estera di Eprcomunicazione)
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