Stampa tedesca in picchiata libera per quanto riguarda vendite dirette e abbonamenti. Nonostante l’assenza della strozzatura distributiva delle edicole (i giornali si vendono al tabaccaio, nei supermercati, nelle stazioni di servizio e in molti altri esercizi commerciali) e un sistema postale funzionale che favorisce gli abbonamenti, i dati riferiti al primo trimestre 2018 fanno suonare l’allarme. Non c’è una cifra che non sia in rosso, dai popolari ai quotidiani più autorevoli, fino ai settimanali, con un paio di timide eccezioni, una delle quali però (lo vedremo) nasconde un trucco.
Iniziamo dal nome più noto: Bild. Il tabloid popolare che un tempo superava le 5 milioni di copie ora ne vende 1 milione e 400 mila, contando anche l’edizione sportiva dedicata esclusivamente al calcio (Fussball Bild). In tre mesi s’è perso per strada 200.000 copie, – 12,3%. Non va meglio alla sua edizione domenicale, di fatto una testata e una redazione a se stanti: la Bild am Sonntag vende oggi 766.000 copie, dall’ultimo trimestre del 2017 ha perduto 93.000 copie registrando un – 10,8%. Tre mesi di fuoco per quella che ancora fino a un decennio fa era la gallina dalle uova d’oro del gruppo Springer, il colosso editoriale più potente della Germania e l’unico che sia finora riuscito a far soldi con i prodotti online, anche se gran parte delle entrate è rappresentata da siti di e-commerce, nei quali il giornalismo è un’appendice di servizio. Quei profitti erano però serviti anche a finanziare nuove idee per il giornalismo del futuro, come quella di inviare per un anno a rotazione direttore e redazione della Bild nella Silicon Valley per studiare i segreti dell’informazione nell’era digitale. Sulla carta questi investimenti non stanno per ora pagando.
I dati dei primi tre mesi di quest’anno, che sono stati forniti dall’IVW, l’associazione composta da editori, pubblicitari e agenzie di media, sono stati una doccia fredda per tutto il settore della stampa cartacea, ma ad essere più colpito è risultato proprio il segmento popolare, quello che qui chiamano Boulevard Journalismus, più o meno giornalismo da strada. Accanto alla Bild perdono copie le berlinesi BZ e Berliner Kurier, l’anseatica Hamburger Morgenpost e la renana Kölner Express, testate molto note a livello regionale che per decenni hanno raccontato con civetteria e toni scandalistici cronaca e politica, società e costume delle metropoli tedesche: il calo fra vendite dirette e abbonamenti varia dall’11,6 al 14,2% rispetto all’ultimo trimestre dello scorso anno.
Fra i tabloid, l’unica eccezione è costituita dal Münchener TZ, quotidiano bavarese che da poco ha cambiato editore e che si è caratterizzato per una linea editoriale battagliera e politicamente scorretta.
Non è azzardato leggere nello smarrimento che colpisce il giornalismo tedesco anche un ulteriore capitolo della difficoltà del rapporto fra élite e opinione pubblica, accanto naturalmente al fattore della crisi strutturale della carta stampata. La sfiducia dei cittadini-lettori nella capacità della stampa di leggere e raccontare la realtà è stata registrata da tanti sondaggi di opinione negli ultimi anni. Sfiducia che si è trasformata in rancore, alimentando atteggiamenti anche aggressivi come quelli emersi in tante manifestazioni di stampo populista, nelle quali vi sono state aggressioni fisiche a giornalisti e sono risuonati slogan come “Lügenpresse”, stampa bugiarda. La generale (e a tratti generica) ribellione contro gli establishment investe anche in Germania l’informazione, colpendola nel suo settore più debole: la carta stampata, già sfiancata dalle innovazioni della tecnologia digitale.
Che vi sia anche questo aspetto lo si può evincere dall’osservazione che, oltre alla stampa di taglio scandalistico e popolare (i cui contenuti sono più facili da trovare gratuitamente su Internet), il calo sta colpendo per la prima volta in maniera lineare anche la cosiddetta stampa di qualità. Seppure in misura minore. Le vendite di gennaio, febbraio e marzo 2018 sono calate del 2,2% per la Süddeutsche Zeitung, del 2% per la Frankfurter Allgemeine Zeitung, dell’8,5% per Die Welt e del 5,6% per la sua edizione domenicale, Welt am Sonntag, che esattamente come nel caso della Bild, costituisce testata e redazione separata (appartengono entrambe al gruppo Springer).
E la caduta non ha risparmiato neppure la stampa più ideologica, con i lettori più fidelizzati: la Tageszeitung (una specie di pendant tedesco del Manifesto) è calata di quasi l’1%, la Neues Deutschland, il quotidiano socialista che fu organo ufficiale del regime comunista, ha perso in tre mesi il 7% e viaggia a una media quotidiana di 23.000 copie. Che all’Unità degli ultimi anni avrebbero fatto gola, ma qui rappresentano una debacle.
Pollice verso anche per i settimanali. Le due testate storiche della sinistra intellettuale, der Spiegel e Die Zeit, hanno fatto registrare rispettivamente -3 e -2,9% rispetto all’ultimo trimestre del 2017. Specialmente per Die Zeit si tratta di un calo doloroso, perché avviene dopo trimestri di lenta ma costante crescita, una tendenza invidiabile per la concorrenza. Ora anche per il raffinato settimanale in formato di quotidiano i tempi d’oro sembrano finiti: preoccupa il dato specifico che a diminuire più velocemente siano state le copie vendute direttamente nei punti vendita.
Un solo quotidiano nazionale sembrerebbe salvarsi dalla tempesta perfetta, il foglio economico-finanziario Handelsblatt. Ma l’IVM fa notare come i dati dell’Handelsblatt comprendano anche gli abbonamenti e-paper, che per il quotidiano economico costituiscono quasi la metà delle 131.000 copie dichiarate (per l’esattezza 52.022). Sembrerebbe un segnale di modernità, come se l’Handelsblatt avesse trovato la formula per arginare la china discendente. E invece le copie e-paper sono spesso legate ad abbonamenti doppi, con la formula cartaceo più digitale, e quindi nascondono un solo lettore anche se contabilmente appaiono due.
In più, i pubblicitari sostengono che l’efficacia delle inserzioni sugli e-paper siano tutte da valutare, perché lo stile dei lettori delle edizioni digitali è ancora da studiare e il supporto utilizzato (tablet o smartphone) non aiuta la diffusione tra amici, familiari o colleghi di lavoro, come accade con la carta. Oltre al fatto che proprio per la diffusione dell’abbonamento combinato, l’inserzione che appare sull’e-paper viene in partenza pagata di meno. Un aspetto decisivo: perché se i ricavi delle vendite non riescono certo a sostenere i costi dei giornali, il numero dei lettori influenzano le scelte degli inserzionisti. Meno copie vendute, meno pubblicità: la crisi della carta stampata è sbarcata anche nella Germania degli editori puri.
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