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Come cambierà la comunicazione politica

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Matteo Spigolon si occupa di Rise to Power & Marketing Politico. Autore del libro “Vincere le elezioni prima delle elezioni”, ha fondato Fabbrica Politica, un’agenzia di marketing che si occupa esclusivamente di politica nel suo significato più ampio. Nella sua newsletter digitale, che invia quasi ogni giorno a migliaia di lettori, parla di giochi di potere, comunicazione e marketing politico, analizzando da questi punti di vista gli avvenimenti e le scelte politiche, economiche e imprenditoriali.

Il “posizionamento” appare come la variabile fondamentale del successo politico secondo Matteo Spigolon. Puoi esplicitare questo concetto e farci qualche esempio?

Il posizionamento politico, al contrario di quello che pensa la maggior parte delle persone, non è il collocamento a destra, a sinistra o al centro dello scacchiere politico. Non è legato all’essere fascisti, comunisti o moderati. È qualcosa di molto più intimo che risiede in una piccola area della mente di ognuno di noi, che è quella dove albergano e vengono custodite percezioni, convinzioni ed esperienze. “Cosa rappresenti per un determinato target di elettori?” Se vogliamo semplificare, il posizionamento è la risposta che ogni soggetto dovrebbe dare a questa domanda. Solo dopo si può iniziare a parlare di media tradizionali, digitale, social, algoritmi e via dicendo.

Quale leader ha più appeal in questo senso?

Penso che oggi l’unico che abbia costruito delle solide fondamenta (nonostante qualche piccola crepa recente) sia Salvini: pochi e chiari messaggi, che ha affinato nel tempo, e un’identità ben precisa. Se gli elettori votano il leader della Lega, sanno cosa scelgono, nel bene e nel male. Molti pensano che il suo successo sia dovuto solo ai social e alla famigerata ‘bestia’, ma in realtà è stato fatto a monte un grande lavoro di riposizionamento e focalizzazione, che facilita l’opera di chi ha il compito di veicolare i messaggi sui vari canali di distribuzione dei contenuti.

E gli altri partiti?

Il M5S, all’inizio, aveva un’identità ben precisa e poi, strada facendo, nell’inevitabile trasformazione da movimento a partito, ha annacquato il proprio posizionamento togliendo molti riferimenti al proprio elettorato. Giorgia Meloni ha iniziato un processo di demarcazione dal capo della Lega, facendo importanti passi avanti, ma la strada è lunga e tortuosa. Forza Italia e il PD li vedo vuoti. Vedremo se Renzi riuscirà a dare un’impronta decisa al suo nuovo partito.

Dopo il posizionamento è possibile un riposizionamento? E se si a quali condizioni?

Il riposizionamento è un processo che porta con sé molte incognite e non è detto che abbia sempre un lieto fine. È possibile metterlo in atto, ma bisogna essere consapevoli che un’operazione di questo tipo comporta tempi lunghi e decisioni dolorose se il leader e il partito hanno una storicità importante. In caso contrario, invece, le complicazioni sono minori, perché non si ha ancora una posizione definita nella mente degli elettori. C’è una condizione da soddisfare affinché la missione abbia maggiori probabilità di essere completata con successo: il fattore tempo. Fare le cose di fretta vorrebbe dire andare incontro a morte certa.

Un consiglio spassionato a Silvio Berlusconi.

Berlusconi vuol continuare a essere protagonista, anche a costo di dover ritagliarsi uno spazio più piccolo rispetto a quello a cui è abituato e che pensa di meritare. La parte più difficile della vita di un politico, così come di ogni personalità di successo, arriva quando si spengono le luci e cala il sipario. In quel momento, le persone che prima ti idolatravano ti sostituiscono con altri personaggi, perché devono riempire a loro modo un vuoto che non sono coscienti di avere.

Dopo l’abbandono della guida delle sue aziende a causa della discesa in politica e la vendita del Milan (grande passione e, allo stesso tempo, strumento di propaganda), cosa gli rimane per sentirsi ancora importante?

Uno spazio, seppur ridotto, da attore non più di primo piano in politica. Molti si chiedono perché non voglia godersi figli, nipoti, compagna e una montagna di soldi, ma il motivo è proprio questo: non può, sarebbe la sua “morte”. Io lo capisco. Faccia quello che si sente di fare. Probabilmente mi comporterei alla stessa maniera, anche se la cosa migliore sarebbe quella di definire autonomamente la propria uscita di scena quando si è ancora all’apice, in modo da controllare il ricordo che le persone manterranno in seguito.

E Forza Italia?

Penso che abbia un futuro finché c’è lui (Forza Italia è lui) e che, allo stesso tempo, non possa avere un futuro finché c’è lui che funge da tappo per un necessario rinnovamento, più nei contenuti che generazionale. Sembra una contraddizione, ma è proprio questo che sta facendo cadere la sua creatura nell’abisso. Non vedo nemmeno personalità fortemente carismatiche in grado di ereditare il suo ruolo all’interno del partito. Le uniche presenti nel panorama politico, oggi, sono Renzi e Salvini (in rigoroso ordine alfabetico). Gli altri scontano un gap più o meno importante.

E ai due Matteo?

Renzi deve dare subito un’identità precisa al suo nuovo partito, in linea con la sua personalità, e non pensare solo a proporsi come riferimento dei moderati orfani, per ragioni diverse, di una famiglia politica che non c’è più. Un elettore deve sapere che se vota per Renzi, vota per tre-quattro punti precisi non negoziabili. Salvini, invece, non deve sottovalutare il ritorno del dualismo nord-sud, perché da dove è nata e cresciuta la Lega potrebbero arrivare i primi seri problemi: un eccesso di nazionalismo può ridare ossigeno alla fiamma del localismo che sembrava spenta.

Nell’allocazione delle risorse, secondo lei quale dovrebbe essere (percentualmente) la ripartizione ottimale del budget tra i diversi canali?

Non è possibile dare una risposta definitiva, perché prima va fatta un’analisi del caso specifico. Quello che posso dire è che i media tradizionali sono ancora molto importanti e siamo ben lontani da una campagna elettorale digital-first o digital-only, com’è accaduto in altri Paesi.

Quale sarà il canale social della prossima campagna nazionale?

Dipende da quando si terranno le prossime elezioni. Se si andasse al voto entro i prossimi due anni, Facebook sarebbe ancora il social di riferimento. Diversamente, e lo posso dire vedendo i segnali che mi arrivano da alcune campagne oltreoceano e da esperienze giornaliere in Italia, non giurerei sulla longevità politica della piattaforma di Zuckerberg fino al 2023.

Che cosa vuole dire?

Non voglio dire che non esisterà più, ma non escludo che possa subire un ridimensionamento nel medio periodo. Non voglio entrare troppo nei tecnicismi, ma già oggi ci sono alcuni problemi innegabili: reach organica dei post crollata drasticamente; controllo sempre più stretto sui contenuti e applicazione in senso eccessivamente restrittivo delle norme non scritte sul politicamente corretto; API con maggiori limitazioni per app di terze parti; etc. Senza contare che il 73% degli utenti americani si è espresso affinché Facebook metta al bando tutti gli ads politici (sondaggio Civic Science del 21 ottobre) e questo potrebbe influenzare le future strategie della multinazionale. Io sono dell’idea che candidati e partiti debbano avere una piattaforma propria e dipendere sempre meno da quelle proprietarie esistenti sul mercato. Facebook, Twitter, Instagram, oggi ci sono, domani non si sa. Oggi hanno delle regole, domani le cambiano e ti costringono ad adeguarti. I canali social attuali vanno usati (anzi, sfruttati) finché è possibile, ma non bisogna esserne dipendenti. Basare tutta la propria strategia sull’uso di un unico mezzo, o di un gruppo, senza averne il controllo, è una follia.

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