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Un’asta online per i siti di shopping. Come Google vuole evitare multa Ue

Algoritmi

Dopo la maxi multa dell’Ue, Google corre ai ripari e propone un’asta online 

 

Secondo quanto riportato dai media statunitensi, Google avrebbe offerto all’Antitrust europeo un rimedio per non incorrere nella maxi multa di 2,4 miliardi. La proposta avanzata consisterebbe nel permettere ai siti rivali di shopping comparativo di conquistarsi spazi pubblicitari sul suo motore di ricerca tramite un’asta aperta a tutti.

Cosa propone Google

googleIl gigante di Mountain View, dopo l’accusa di abuso di posizione dominante nello shopping online e la sanzione da 2,4 miliardi di euro inflitta dall’Ue, cerca quindi di correre ai ripari, ma l’idea, che secondo indiscrezioni sarebbe stata presentata alla Commissione europea il 29 agosto, potrebbe non essere sufficiente.

In pratica Google si impegna a permettere ai competitor di partecipare a una gara online in cui anche i siti concorrenti potranno comprare il posizionamento sulle pagine del motore di ricerca.

Cosa è successo

Infatti ad oggi, quando un utente effettua una ricerca su Google di un prodotto che intende acquistare, il servizio shopping di Google propone le varie possibilità accanto ai risultati in alto, dandone piena visibilità. I servizi di comparazione degli acquisti dei suoi rivali, invece, vengono posizionati nella colonna risultati generici, selezionati dagli algoritmi generici. Questo ha portato il colosso di Mountain View a negare “alle altre aziende la possibilità di competere sui loro meriti e di innovare”, e “più importante ancora ha negato ai consumatori Ue una scelta genuina di servizi”. Dunque, la multa “tiene in considerazione la durata e la gravità dell’infrazione”, ed è calcolata sulla base del valore dei ricavi che Google ha fatto sul servizio shopping.

Google sarebbe entrata nel mercato delle comparazioni di prodotti destinati all’e-commerce nel 2004, evolvendo il proprio sistema di confronto negli anni e fino ad arrivare, nel 2013, a Google Shopping, ovvero ad una piattaforma che permette ai consumatori di confrontare prodotti e prezzi online e accedere ai servizi di vendita dei produttori, di altre piattaforme (come Amazon o eBay) e di altri rivenditori.

Big G. non avrebbe sfruttato subito questa sua posizione predominante tra i canali di ricerca. Solo a partire dal 2008, infatti, il colosso tecnologico ha iniziato a sfruttare la sua leadership nelle ricerche generalizzate per convogliare il traffico sul comparatore di casa, dando maggior risalto al suo servizio di comparazione degli acquisti.

Per la Commissione Europea da quando l’abuso di posizione dominante è iniziato, il traffico sul servizio di comparazione di prezzi di Google è diventato sempre più predominante: 45 volte tanto nel Regno Unito, 35 volte in Germania, 29 volte in Olanda, 19 volte in Francia e 14 in Italia. Contemporaneamente il traffico sui servizi di shopping online dei concorrenti è decisamente peggiorato, toccando punte fino all’85% nel Regno Unito e addirittura del 92% in Germania. Quello di cui è accusato Google, dunque, non è di poco conto. I consumatori, infatti, secondo le indagini e i dati della Commissione Ue, cliccano molto più spesso sui prodotti più visibili, e quindi su quelli sponsorizzati da Google: i risultati visualizzati nella prima pagina di apertura della ricerca conquistano il 95% di tutti i click, quelli sulla seconda solo l’1%.

La Commissione spiega di aver raccolto tutte le prove in un corposo dossier, che contiene anche 1,7 miliardi di ricerche, analisi sull’incidenza della visibilità nei risultati, dati finanziari e un’inchiesta sul mercato dei clienti e dei concorrenti.

La prima multa agli algoritmi

Risultato dell’analisi della Commissione è stata una sanzione a Google di 2,4 miliardi di euro. La notizia della sanzione ha fatto scalpore soprattutto perché è la prima inflitta ad un algoritmo. Ad essere colpevole, per esempio, nello scontro tra Mario Monto e Microsoft (accusata di posizione dominante dei software precaricati con il pacchetto Office sui personal computer) , non era un algoritmo.

E non si trattava di algoritmi nel caso della multa record dell’UE ad Apple, accusata di non pagare le tasse nei Paesi in cui registra i suoi incassi.
Con Google, ma non solo, oggi gli algoritmi sembrano essere diventati una bacchetta magica che apre numerose porte, nonostante dovrebbe essere sinonimo di neutralità e intelligenza artificiale. Così non è però, gli algoritmi non sono solo formule matematiche che dovrebbero garantire la democrazia, ma sistemi dietro cui le aziende fondano il proprio business. Dietro un algoritmo si nascondono uomini e interessi economici.

Google presenta ricorso

Google comunque lo scorso 11 settembre ha presentato un ricorso contro la multa, depositando l’atto al Tribunale dell’Ue, organo della Corte di Giustizia con sede a Lussemburgo, quando i termini erano prossimi alla scadenza. Il ricorso ovviamente non sospende la sanzione pecuniaria, e continua ad essere valido il richiamo della Commissione a bloccare il meccanismo che avvantaggia illegalmente il servizio di shopping entro il 28 settembre.

Se questo non dovesse accadere, infatti, la multa potrebbe arrivare addirittura fino al 5% del fatturato quotidiano realizzato a livello mondiale da Alphabet, la società madre di Google.

Sarà comunque una battaglia legale che durerà anni, come nel caso Intel che alla fine ha avuto la meglio sulla commissione europea.
Qualche giorno fa infatti la Corte europea di Giustizia ha ribaltato il parere della Commissione annullando e sospendendo la sentenza che imponeva a Intel di pagare una multa di 1,06 miliardi di euro anche questa per abuso di posizione dominante.

Google e il servizio AdSense

Google è sotto la lente di ingrandimento Ue anche per il predominio nei mercati della ricerca, della pubblicità online e delle piattaforme mobili. Il servizio AdSense consiste nell’inserire su siti terzi una finestrella in cui effettuare le ricerche. Insieme ai risultati, però, l’utente riceve anche le pubblicità collegate, i cui ricavi finiscono a Google.

Per questo dossier, la casa di Mountain View ha ribattuto che ha sempre avuto concorrenza da rivali come Microsoft. Non solo: ha anche specificato che le clausole considerate anticoncorrenziali dall’Ue non esistono più nei suoi contratti dal 2009.

La Multa: un avvertimento agli altri colossi tech

Colpe a parte, dobbiamo dire che, l’UE ci è andata davvero pesante. E il motivo, per il Wall Street Journal, è molto semplice: creare un precedente e lanciare a tutte gli altri big un messaggio importante.

amazonI quesiti trattati nella decisione Ue contro Google, infatti, riguardano le aree in cui la maggior parte delle aziende della Silicon Valley (e non solo) hanno introdotto le maggiori innovazioni. E dopo la risposta di Google all’Ue (attesa entro 90 giorni) e le future decisioni, numerose aziende, secondo il Wall Street Journal, saranno costrette ad apportare modifiche sostanziali ai loro modelli di business. Parliamo, per esempio, di Amazon e Facebook. Ma ad essere in pericolo, sempre come scrive il Wall Street Journal, sono anche altri servizi di Google, come quello dei viaggi

A pensarla come il Wall Street Journal è anche The Guardian, convinto che la decisione potrebbe impattare non solo su Google ma anche sugli altri Big, dal momento che obiettivo della Commissione Ue sia quello di riequilibrare il potere delle compagnie web globali. Il Times scrive che la multa rappresenta un passo avanti importante per la regolamentazione del commercio in Rete.

L’avvertimento è che offrire un servizio gratuito per il consumatore, non detto che sia neutrale e senza effetti per il mercato. Un algoritmo non sempre è democratico.

Federica Maria Casavola

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