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TikTok, ByteDance, Temu e Shein rischiano grosso negli Usa?

Le app cinesi come TikTok sono le preferite dai giovani americani, e il merito non è solo degli algoritmi. L'articolo del Wall Street Journal.

Quattro delle cinque app più popolari negli Stati Uniti a marzo sono state create in Cina. Gli algoritmi sono spesso citati come la loro salsa segreta. Un aspetto spesso trascurato è il modo in cui la concorrenza spietata per gli utenti in patria ha dato alle aziende cinesi un vantaggio sui rivali occidentali – scrive il WSJ.

Come durante l’ascesa della Cina al dominio manifatturiero qualche decennio fa, le aziende tecnologiche cinesi hanno sfruttato un bacino di lavoro di talenti a prezzi accessibili per perfezionare costantemente le caratteristiche dei prodotti.

L’incessante ricerca del miglioramento ha persino un termine nell’industria tecnologica cinese: “ricamo”.

“Tutti lavorano per migliorare il proprio mestiere, punto per punto”, ha detto Fan Lu, un investitore di venture capital che ha investito nel predecessore di TikTok, Musical.ly.

COSA FANNO TEMU E SHEIN

Secondo la società di analisi di mercato Sensor Tower, Temu, che ha sette mesi di vita, è stata l’applicazione più scaricata negli app store statunitensi durante le prime tre settimane di marzo. Seguono l’app CapCut, partner di TikTok per il video editing, e TikTok stessa. Il rivenditore di fast-fashion Shein si è piazzato al quarto posto. Poi c’è Facebook, l’unica app non cinese tra le prime cinque.

Una dimostrazione di quanto i consumatori americani siano immersi in un ecosistema di app creato da aziende cinesi: Con gli hashtag #temuhaul o #sheinhaul, gli acquirenti della generazione Z hanno iniziato a mostrare il risultato dei loro acquisti in video su TikTok con didascalie come “50 dollari in articoli del tutto casuali su TEMU”.

Le app sono nate da aziende fondate da una giovane generazione di imprenditori tecnologici che cercano di crescere a livello globale, mentre il mercato cinese, che è stato chiuso a chiave, si sta saturando. Sono sostenute dal vasto bacino di talenti tecnologici cinesi: Temu è un sito di shopping, ma più della metà della sua forza lavoro è costituita da ingegneri che si occupano di far scorrere il dito e comprare.

Secondo gli investitori, gli ingegneri e gli analisti, l’efficienza organizzativa delle aziende internet cinesi è trascurata dai loro concorrenti americani. Le aziende cinesi spendono molto per promuovere le loro applicazioni negli Stati Uniti e sfruttano il miliardo di utenti internet cinesi per testare le preferenze degli utenti e ottimizzare i loro modelli di intelligenza artificiale in patria, per poi esportare la tecnologia all’estero.

“Stanno facendo faville in mercati in cui hanno bisogno di ripetere costantemente i prodotti per soddisfare le richieste degli utenti”, ha dichiarato Guo Yu, ex ingegnere principale senior della ByteDance Ltd., società madre di TikTok, che ha lavorato presso l’azienda tra il 2014 e il 2020.

TikTok, ByteDance, Temu, la sua società madre PDD Holdings Inc. e Shein non hanno risposto alle richieste di commento.

LE TENSIONI SU TIKTOK

La popolarità delle applicazioni le ha fatte finire nel mirino delle tensioni geopolitiche tra Stati Uniti e Cina, in particolare TikTok. L’amministrazione Biden ha minacciato di vietare l’applicazione se ByteDance non venderà le sue quote in TikTok, adducendo problemi di sicurezza nazionale. Giovedì scorso, i legislatori statunitensi hanno messo sotto torchio l’amministratore delegato di TikTok, Shou Zi Chew, per la potenziale influenza di Pechino sull’applicazione.

Pechino si è opposta alla vendita di TikTok e ha dichiarato che non richiederà mai alle aziende di raccogliere illegalmente dati dall’estero. Nel frattempo, una proposta di legge che sta prendendo piede a Washington, se approvata, porterebbe a un divieto generalizzato di ampie categorie di tecnologia cinese, comprese le app preferite dagli adolescenti americani.

SHEIN E TEMU SI SMARCANO DALAL CINA?

Sia Shein che Temu hanno cercato di evitare il tipo di controllo a cui è stata sottoposta TikTok cercando di marcare una distanza dalle loro radici cinesi. Nel 2021 Shein ha cambiato la sua società madre, passando da un’azienda registrata a Hong Kong a un’entità registrata a Singapore. Temu ha sede a Boston e gestisce le sue attività negli Stati Uniti attraverso una società con sede nel Delaware.

Shein, con una catena di approvvigionamento radicata nella provincia meridionale cinese del Guangdong, fino a poco tempo fa era l’app per lo shopping più quotata negli Stati Uniti, secondo Sensor Tower. Arrivata negli Stati Uniti giusto in tempo per le festività natalizie dello scorso anno, Temu ha totalizzato 13 milioni di download nel quarto trimestre, più del doppio di Shein. Come Shein, Temu mette in contatto i cacciatori di occasioni negli Stati Uniti con i produttori cinesi, offrendo prezzi più bassi grazie all’eliminazione dell’intermediario.

Le aziende utilizzano i dati per orientare ogni decisione.

L’HORSE RACING DI BYTEDANCE

Gli ex ingegneri di ByteDance affermano che ByteDance è una delle aziende più aggressive nell’esecuzione di una strategia nota nel settore come “horse racing” (corsa dei cavalli), in cui più team vengono incaricati di costruire lo stesso prodotto o funzionalità con leggere variazioni. Una volta che risulta chiaro quale sia la versione più performante, al team vincente vengono assegnate più risorse, mentre le altre versioni vengono scartate.

“A volte la gente dice che l’azienda è senza cuore perché nessuno ha il controllo completo sul progetto di un prodotto dall’inizio alla fine”, ha detto Guo.

I product manager e gli ingegneri di ByteDance affermano inoltre che l’azienda dispone di protocolli standardizzati, sistemi e metriche dettagliate per valutare i gusti degli utenti, che la aiutano a lanciare nuovi aggiornamenti nel giro di pochi giorni. Il caratteristico scorrimento a colonna singola di TikTok, ad esempio, è stato scelto dopo aver creato diverse interfacce utente, tra cui una versione a due colonne simile alla scheda Esplora di Instagram, dicono i dipendenti attuali e precedenti di ByteDance.

Dietro ai test spietati, alle ripetizioni e ai sondaggi per ottenere il feedback degli utenti ci sono le lunghe ore di lavoro dei tecnici, che possono ricevere diversi mesi di stipendio in più di bonus in base alle loro prestazioni e ai risultati ottenuti. La società madre di Temu, PDD, in particolare, è nota nel settore per i suoi orari di lavoro molto impegnativi.

PDD ha dichiarato che i suoi investimenti in ricerca e sviluppo per il 2022 sono aumentati del 15% rispetto all’anno precedente, in gran parte per attirare i talenti.

Le spese trimestrali di PDD per vendite e marketing hanno spesso superato le entrate tra il 2017 e il 2020, quando gli acquirenti attivi sulla piattaforma cinese Pinduoduo di Temu sono più che triplicati, passando da 244,8 milioni di acquirenti a 788,4 milioni. L’azienda, che guadagna principalmente con la pubblicità, ha registrato per la prima volta un profitto dopo la quotazione in borsa nel secondo trimestre del 2021.

LA STRATEGIA DI TEMU

Temu, come Pinduoduo e Shein, distribuisce liberamente coupon e altri incentivi per il download delle sue app, sperando che gli utenti ne parlino nei loro social network. Le campagne di marketing di Temu cercano di raggiungere i potenziali acquirenti in quasi tutti i canali, dai banner su Facebook alle e-mail mirate. A febbraio, Temu ha trasmesso il suo primo spot pubblicitario al Super Bowl.

Gli operatori del settore affermano che la spinta a dominare la pubblicità è una pratica standard in Cina per conquistare i clienti. “Quando le aziende cinesi vedono un’opportunità, sono più disposte ad acquistare traffico in una fase molto più precoce e su una scala molto più ampia rispetto alle loro controparti statunitensi”, ha dichiarato Ivy Yang, analista tecnologico cinese che in passato ha lavorato per il colosso dell’e-commerce Alibaba Group Holding Ltd.

I tentativi delle aziende cinesi di espandersi a livello internazionale non hanno sempre avuto un grande successo. Il mercato online internazionale di Alibaba, AliExpress, esiste da 13 anni, ma non è certo un nome conosciuto negli Stati Uniti. Il primo prodotto che ByteDance ha cercato di portare all’estero, TopBuzz, un aggregatore di notizie, è stato un flop. L’azienda ha poi chiuso l’attività.

Per Temu, l’attuale crescita vertiginosa non è stata accolta solo con plauso; ha attirato le lamentele dei consumatori per i ritardi di spedizione e la scarsa qualità dei prodotti.

Per il momento, gli auricolari cablati o i guinzagli per cani di Temu, venduti a meno di 2 dollari, stanno vivendo un momento di grande interesse per gli americani stanchi dell’inflazione.

“La crisi finanziaria del 2008 ha spinto i produttori cinesi a vendere su Amazon”, ha dichiarato Fan, l’investitore di venture capital. “Ora è il momento di Temu di brillare”.

(Estratto dalla rassegna stampa di eprcomunicazione)

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