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Lega, Pd e Fratelli d’Italia. Ecco chi ha speso di più per la campagna social su Facebook e Instagram

Meta Apple

I social media costituiscono un campo largo per la comunicazione sociale e politica ma non è possibile ridurre l’analisi a Facebook e Instagram… L’intervento di Andrea Boscaro, partner The Vortex

In vista della corsa verso il 25 settembre e di un ultimo periodo di campagna elettorale che, al rientro, risulterà  determinante per mobilitare gli elettori indecisi, ridurre il fenomeno dell’astensionismo e influenzare il voto di opinione, il mese di agosto è trascorso senza che la maggior parte dei talk show televisivi fossero in onda e in attesa che i singoli esponenti sul territorio potessero essere certi della candidatura per mobilitarsi nei propri collegi. I leader e i partiti nel frattempo non hanno solo commentato l’attualità dai propri profili social, ma sono ricorsi anche alle prime pubblicità su Facebook e Instagram con l’intento di veicolare messaggi di posizionamento e comunicare i punti essenziali del programma.

Costretta dal Congresso Usa a fornire uno strumento di trasparenza della pubblicità politica in conseguenza delle indagini successive allo scandalo Cambridge Analytica del 2018, Meta ha messo a disposizione una piattaforma – “Libreria Inserzioni” – grazie alla quale gli elettori, e ovviamente ancor più i ricercatori ed i media, possono consultare, per le campagne pubblicitarie di carattere politico e sociale, gli investimenti attuati, gli importi spesi e anche le inserzioni attive: in particolare, quest’ultima funzionalità ha il compito di ridurre il ricorso al micro-targeting e la conseguente opacità dei messaggi, una delle distorsioni più rilevanti della comunicazione politica digitale.

Osservando i dati e rimanendo sorpresi che non risultino inserzioni attive da parte del Movimento 5 Stelle, è possibile però rilevare il fatto che negli ultimi 90 giorni, periodo nel quale si è tenuta la recente tornata amministrativa, la Lega abbia speso il doppio del Partito Democratico e registrare la crescita con la quale entrambi questi partiti negli ultimi 30 giorni, ovvero dalle dimissioni del Governo Draghi, sono ricorsi alla pubblicità social e a investimenti in rialzo sia in termini di budget pianificato che di numero di inserzioni pubblicate. Minore pare essere al momento l’investimento da parte di Fratelli d’Italia che ha preferito ricorrere ai più classici manifesti elettorali: del resto, il messaggio che intende accreditare Giorgia Meloni come possibile leader del nuovo Governo è di tipo trasversale e non necessita delle funzionalità che i social media offrono per veicolare comunicazioni specifiche a elettori diversi per età, interessi e comportamenti.

Fonte: Libreria Inserzioni Meta
Fonte: Libreria Inserzioni Meta

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Come prova però il recente intervento di Chiara Ferragni sull’accesso all’aborto nelle Marche, i social media costituiscono un campo largo per la comunicazione sociale e politica e come non ci si può limitare alla programmazione di spot elettorali così non è possibile ridurre l’analisi a Facebook e Instagram.

Quanto agli altri social network, TikTok non ammette però pubblicità politica e, se nel nostro Paese ha raddoppiato nell’ultimo anno gli utenti fino a sfiorare i 15 milioni mensili, anche i più giovani di loro non hanno tralasciato di commentare le vicende dell’attualità: negli ultimi 30 giorni in Italia, i tre hashtag di informazione più popolari sono stati “elezioni” (58,5 milioni di visualizzazioni), “draghi” e “politica” e la fascia demografica più esposta ai relativi video è stata quella 18-24, il 50% di chi ha visto video con #elezioni.

Fra i video di maggior successo ve ne è uno, di Federica Cacci, che con il suo smarrimento di fronte a questa campagna elettorale ha raggiunto le 545 mila visualizzazioni e il profilo politico più attivo è risultato essere @giovani_di_destra con 54 mila follower e 2,5 milioni di like.

Fatta eccezione per Matteo Salvini (su TikTok dal 2019) , Giuseppe Conte (presente dallo scorso aprile) e Carlo Calenda (da fine agosto), i leader italiani hanno però dimostrato molta cautela nei confronti questo social network e tale atteggiamento può essere ricondotto ad almeno due ragioni: la perdita di controllo dei messaggi veicolati e il diverso algoritmo che questa piattaforma utilizza rispetto a Facebook e Instagram.

Quanto al primo aspetto, i video caricati su TikTok possono infatti essere resi facilmente oggetto di Duetti e Stitch ovvero di nuovi video da parte di altri utenti che, prendendone stralci, possono farne il verso. In secondo luogo, l’algoritmo di TikTok ovvero la formula che influenza la visibilità di un contenuto, è basato in misura minore sul numero di follower e molto di più sulla percentuale di completamento della visualizzazione dei video: insieme alla maggior personalizzazione dell’esperienza garantita dalla app, TikTok offre dunque una minore garanzia, per i leader, di avere visibilità e controllo della propria comunicazione.

Questa cautela non significa che TikTok non possa essere, da qui al 25 settembre, influente per le sorti della campagna elettorale. Come accaduto negli Stati Uniti, può essere un ambiente di conversazione politica e di mobilitazione nel momento in cui sia in grado di aggregare comunità verticali, follower e opinion leader, ma anche membri di culture alternative come quelle che si aggregano attorno all’hashtag #alttok (alternative tiktok): di certo però occorrerà che gli attivisti politici sappiano parlare ad un pubblico giovane, posto di fronte alle prime esperienze alle urne.

In un contesto di elevato astensionismo e voto mobile, questo ruolo “dal basso” dei social media, accanto alle proposte dei leader ed alle possibili manifestazioni di voto da parte di personaggi pubblici e influencer, rappresenta di certo l’aspetto più interessanti dell’uso della comunicazione politica digitale.

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