Nell’ultimo anno – leggiamo nell’articolo di Le Monde – i principali gruppi pubblicitari hanno intensificato le partnership con i giganti della tecnologia e dell’intelligenza artificiale. Sperano di trarre vantaggio da questa rivoluzione tecnologica in termini di aumento della produttività e di possibilità di produrre creazioni mozzafiato.
Un museo pieno di capolavori. Uno studente privo di ispirazione. E un foglio bianco fissato con disappunto dal suo insegnante. A prima vista, niente di entusiasmante. Se non fosse che… un sorso di Coca-Cola – e una forte dose di intelligenza artificiale (AI) – permetterà allo studente solitario di trovare l’ispirazione in uno spot mozzafiato di due minuti. La bottiglia passerà da un quadro all’altro, da Large Coca-Cola di Andy Warhol a You Can’t Curse Me dell’artista Wonder Buhle, da La ragazza con la perla di Vermeer a L’urlo di Munch, cambiando consistenza a seconda delle opere attraversate e delle tecniche di intelligenza artificiale utilizzate.
Questa campagna globale “Masterpiece” non avrebbe mai visto la luce senza il generatore di intelligenza artificiale Stable Diffusion, o la start-up londinese Stability AI. A febbraio, Coca-Cola ha siglato una partnership con Open AI (proprietaria dei software di generazione di testi ChatGPT, Midjourney e immagini Dall-E) e con il gruppo di consulenza Bain per le sue future creazioni pubblicitarie. Questo cambio di direzione è stato immediatamente interpretato come un simbolo eloquente degli sconvolgimenti futuri. Coca-Cola è il primo marchio a firmare un contratto con Open AI.
È abbastanza per stuzzicare l’appetito dei “big cats” del mondo della comunicazione. Nel giro di un anno, la macchina si è messa in moto. Publicis è stata la prima a entrare in gioco. Nell’ottobre 2022, il leader mondiale in termini di capitalizzazione di mercato ha firmato un accordo esclusivo con Open AI e poi, sulla scia di questo, con il suo azionista di riferimento Microsoft. Nel 2017, la sua piattaforma di intelligenza artificiale Marcel aveva già siglato una partnership con Microsoft, facendo ampio uso di Open AI.
Nell’aprile del 2023, è stata la volta di John Wren, boss dell’americana Omnicom, terzo operatore del settore, a firmare un accordo con la stessa Open AI, che gli dà accesso diretto ai suoi algoritmi, ma senza offrirgli la possibilità di progettare una campagna pubblicitaria utilizzando i suoi dati. Infine, il 29 maggio, WPP, il numero due mondiale del mercato, ha sottoscritto un’alleanza con il gigante dei chip Nvidia. La guerra all’IA generativa è stata dichiarata.
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Ma cosa c’è di così sorprendente? Mentre i marchi vedono ridursi i costi di produzione, agli inserzionisti viene chiesto di produrre sempre più contenuti personalizzati per i social network su scala quasi industriale.
Sono finiti i tempi in cui le agenzie si accontentavano di progettare prodotti specifici per ciascuno dei cinque principali media: televisione, radio, stampa, affissioni e cinema. “Oggi, a volte dobbiamo produrre 300 contenuti (video e reel sui social network, messaggi di testo, comunicati stampa, e-mail, spot radiofonici, ecc. Questi contenuti saranno distribuiti in diversi formati, lingue e persino confezioni. Se impiegassimo personale per fare questo, non saremmo più redditizi”, continua. Utilizziamo l’IA da molto tempo, con aumenti di produttività fino al 30%”.
Charles Georges-Picot, presidente dell’agenzia Marcel e di Publicis Luxe, è d’accordo e riassume le cifre: “Prima, senza Google, ci voleva una settimana per produrre un bel mock-up e disegnare uno storyboard [una suddivisione scena per scena di un film pubblicitario]. Poi, con Google, siamo riusciti a farlo in tre giorni. E ora, con Midjourney o Dall-E, in due ore! Ma questo non sostituisce ancora il tempo necessario per creare”.
Nel frattempo, sono state automatizzate una serie di attività, come l’adattamento ai vincoli di dimensione, formato e titolo. “Possiamo prendere uno spot di trenta secondi e adattarlo ai diversi social network: opteremo per un formato così lungo per Facebook, un mezzo di comunicazione molto di massa; per Instagram, sarà di 15 secondi che verrà montato in modo molto più artistico perché è un social network più ‘artistico, estetico’; e infine per Twitter un video di pochi secondi, montato in modo molto più informativo”, aggiunge Frédéric Tresal-Mauroz.
ALTRE FORME DI CREATIVITÀ
I creativi sono entusiasti. L’intelligenza artificiale apre la strada ad altre forme e aree di creatività, a nuovi tipi di espressione e di immagini”, esclama Andreas Markdalen, direttore creativo di Frog, la filiale di Capgemini che si occupa di produzione di contenuti. Posso realizzare un film che unisce gli stili di David Lynch e Sofia Coppola. È un nuovo strumento che sconvolgerà tutto: il modo in cui lavoriamo, il modo in cui pensiamo…”.
Mathieu Plassard e David Raichman, rispettivamente presidente e direttore creativo di Ogilvy (WPP), lo confermano. “Questa tecnologia ci offre velocità e qualità in termini di contenuti e immagini, oltre a un livello più elevato di creatività”, assicurano. La loro agenzia è stata artefice di una delle prime campagne AI: “La Laitière”, ispirata al dipinto di Vermeer, rivisto e corretto dall’AI con l’aggiunta di personaggi spettatori riprodotti “alla maniera di”. Le voci, i suoni e le immagini più straordinarie diventano comuni. Solo l’idea creativa farà la differenza.
Ma il valore aggiunto di questa tecnologia sta anche nella sua capacità di entrare nella testa del consumatore, inviandogli messaggi che corrispondono alle sue preferenze più intime. Si tratta di un approccio già favorito dagli operatori del settore attraverso la raccolta di dati iper-personalizzati. L’IA può essere addestrata a registrare e poi interpretare le emozioni degli utenti di Internet collegandola a una certa quantità di contenuti su Facebook, TikTok, ecc. a cui corrispondono “clic” e “mi piace”. L’intelligenza artificiale impara quindi a capire a chi piace cosa.
“Tutti gli emoji sono già dei sensori di emozioni, quindi Meta sa come reagiscono le persone e da tempo integra i sensori di emozioni nei suoi livelli di AI”, spiega Stéphane Guerry, presidente di Havas Play. Meglio ancora, l’IA si sta rivelando particolarmente preziosa per misurare immediatamente l’efficacia dei contenuti pubblicati sui vari social network e persino per anticipare ciò che funzionerà meglio, anche in televisione.
Da qui alla costruzione di scenari il passo è breve, ed è già stato fatto. “Quando creiamo un nuovo prodotto, ci saranno tre quarti degli scenari previsti e l’IA sarà in grado di misurarne i vantaggi e gli svantaggi, anche se si baserà solo sui dati del passato”, spiega Jean-Pierre Villaret, ex senior executive advisor di Capgemini Invent.
COMPILARE MA NON INVENTARE
Il passato! Questo è il tallone d’Achille dell’IA, poiché ChatGPT rimane bloccato nelle sue risposte a date, eventi e persone precedenti al settembre 2021. Aggiornamenti regolari hanno permesso di aggiornare le informazioni a date successive, ma finora l’IA non è stata in grado di cercare dati sul Web in modo autonomo. “Questo è ora possibile, grazie ai plug-in che Open AI ha aggiunto nel marzo 2023”, spiega Eric Delannoy, vicepresidente di WNP. Questi plug-in permettono di accedere a fonti e database esterni e persino di cercare direttamente informazioni sul Web.
Notevole quando si tratta di raccogliere informazioni, l’IA è molto più debole quando si tratta di proporre un’idea dirompente, insolita o unica, in grado di scuotere le regole del gioco in un determinato settore della comunicazione. Il co-presidente e direttore creativo di BETC (Havas), Stéphane Xiberras, ne ha avuto un’esperienza amaramente divertente: “Mi sono divertito a raccogliere tutti gli slogan delle campagne che abbiamo progettato negli ultimi trent’anni per il nostro cliente sull’associazione Evian babies, per vedere se, per caso, sarebbe emersa una brillante idea creativa. ChatGPT ha messo tutto insieme e ha proposto “Bevi e vivi giovane”.
Come tutti i grandi progressi tecnologici, anche questo sarà probabilmente accompagnato da tensioni sociali nei settori dell’acquisto e della produzione dei media, dove un certo numero di posti di lavoro sarà probabilmente automatizzato. “Nella produzione, abbiamo un enorme progetto di automazione”, spiega Frédéric Tresal-Mauroz (Prodigious). “Grazie all’uso quotidiano di ChatGPT e Midjourney, un certo numero di lavori e attività che erano stati esternalizzati potranno essere elaborati automaticamente all’interno dell’azienda.” I lavori degli impaginatori, dei disegnatori di storyboard, dei documentalisti e dei ricercatori saranno tutti attentamente controllati. “Allo stesso tempo”, continua, “non avremo più grandi squadre di assistenti durante le riprese. Sempre più spesso saranno solo il regista e il fotografo a prendere le decisioni sul posto”.
Le riprese in luoghi lontani sono destinate a diventare sempre più rare. Presso Publicis, Prodigious ha allestito uno studio “3D in tempo reale”, dove le pareti e il soffitto sono ricoperti di schermi LED, ispirandosi all’esempio di Mandalorian (Star Wars). Si tratta di un mondo immersivo, in cui le immagini si riflettono e gli attori sono “intarsiati”. Ancora una volta, non c’è bisogno di montatori: “Basta dire ‘alza il cielo di 2 metri'”, spiega Frédéric Tresal-Mauroz. Il costo di costruzione di uno studio di questo tipo rappresenta un investimento notevole, pari a 3 milioni di euro.
I SEMI DI UNA CRISI SOCIALE?
In risposta a queste preoccupazioni, i gruppi pubblicitari sottolineano le iniziative di formazione intraprese con la creazione della Wunderman Academy (da parte di WPP) e della Havas University. Presso Prodigious è stato avviato un importante programma di formazione interna, mentre stanno emergendo altre figure professionali, come quella del suggeritore, il dipendente che si occupa del briefing di ChatGPT e gli fornisce il maggior numero di informazioni possibili, mentre in passato era il suggeritore a occuparsi del ritocco e del ritaglio a mano. Jean-Luc Bravi (DDB) è più pessimista: “Stiamo parlando di nuovi profili, di nuove assunzioni, ma questo rappresenterà un rapporto di 1 a 5 tra la persona assunta e tutti quelli che dovranno andarsene”.
Il responsabile di DDB France vede i semi di una futura crisi sociale. Dovremo dire a tutte queste persone che non apportano alcun valore aggiunto, che non abbiamo più bisogno di loro”, afferma. Improvvisamente non si sentiranno più ‘declassati’, che è stato il sentimento dominante fino ad ora, ma inutili. Per il momento, non c’è una vera consapevolezza di questo, perché molte persone si preoccupano soprattutto del loro potere d’acquisto e credono che questi dibattiti sull’intelligenza artificiale siano questioni per le élite…”.
Questa analisi è in linea con le osservazioni fatte sul Financial Times da Mark Read, CEO di WPP: “È molto più facile identificare i posti di lavoro che l’IA interromperà piuttosto che identificare i posti di lavoro che creerà”. Per il momento non c’è tempo per il dibattito. “Non abbiamo discussioni aperte con i sindacati. Non hanno cercato di interrogarci sull’argomento”, afferma Raphaël de Andréis, presidente di Havas France.
Ma l’IA generativa non è solo fonte di preoccupazione. “È anche uno strumento di democratizzazione. L’IA aiuterà le piccole organizzazioni che non hanno necessariamente i mezzi e le risorse per svolgere attività produttive e creative”, afferma Benoît Clavé, direttore della strategia di Herezie. “È molto probabile che questo abbia un effetto importante sul nostro settore e lo riconfiguri”. Anche se, dopo un anno infelice, la clamorosa rimonta delle Mamaa (Microsoft, Amazon, Meta, Apple, Alphabet), che erano già fortemente impegnate nelle tecnologie di intelligenza artificiale, lo mette in prospettiva.
Di fronte a loro, i grandi marchi, costretti anch’essi a produrre migliaia di contenuti su base permanente, hanno iniziato ad attrezzarsi. Unilever possiede già una trentina di studi di produzione di contenuti e continua ad acquisirne altri, così come Procter & Gamble, Colgate, Reckitt, ecc. L’accordo firmato a febbraio tra Coca-Cola e Open AI potrebbe essere solo l’inizio di una lunga serie.
“Come faranno le agenzie a giustificare il valore del loro lavoro creativo e dei loro contenuti, sia in termini di tempo che di denaro, di fronte a inserzionisti che possono utilizzare l’IA per produrre storyboard, foto e persino brevi filmati promozionali?”, si preoccupa Gilles Masson (Australia. GAD). E come possiamo evitare di diventare – ancora una volta – più sottomessi ai giganti tecnologici che avranno a disposizione dati e strumenti? Le sfide si moltiplicano per i principali gruppi pubblicitari. E per alcuni, l’attuale euforia per l’intelligenza artificiale potrebbe presto lasciare il posto a una sbornia molto reale.
(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di eprcomunicazione)
