Nessuna sanzione da parte dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) né per l’influencer Asia Valente né per Meta Platforms, proprietaria di Instagram. L’Antitrust aveva avviato nel 2023 un procedimento nei loro confronti per pubblicità occulta di ristoranti, spa, hotel e altre strutture turistiche.
La chiusura dell’istruttoria è arrivata dopo l’accettazione degli impegni proposti dalle due parti, ritenuti idonei a sanare le criticità evidenziate. A rendere nota la decisione è stato il Codacons, intervenuto durante le indagini a supporto dell’Antitrust.
LE ACCUSE AD ASIA VALENTE
Secondo quanto emerso nel procedimento dell’Antitrust, ad Asia Valente erano state contestate pubblicazioni di contenuti promozionali su Instagram – tra cui foto e video di ristoranti, spa, hotel e altre strutture turistiche – senza indicarne la natura pubblicitaria. Un comportamento considerato ingannevole per i consumatori, che non erano messi in condizione di comprendere il fine commerciale dei post. Inoltre, le indagini hanno fatto emergere l’utilizzo di follower non autentici, capaci di alterare la percezione dell’influenza reale dell’account e di condizionare le decisioni d’acquisto degli utenti.
LE RESPONSABILITÀ DI META
Anche Meta, la società che gestisce Instagram, è finita nel mirino dell’Autorità. Le contestazioni hanno riguardato la carenza di controlli efficaci sulla diffusione di contenuti potenzialmente ingannevoli da parte di influencer molto seguiti. In particolare, l’Antitrust ha segnalato l’insufficiente verifica dell’autenticità di “mi piace”, follower e interazioni, che in molti casi risultano artificiali o provenienti da account falsi. Questo ha messo in luce la necessità di strumenti più rigorosi per garantire trasparenza e affidabilità sulla piattaforma.
GLI IMPEGNI DI VALENTE: TRASPARENZA, FATTURE E UN VIDEO EDUCATIVO
Per chiudere il procedimento, Valente ha presentato una serie di impegni formali. Tra questi, l’utilizzo chiaro della sigla “ADV” per identificare i contenuti pubblicitari, l’emissione di regolare fattura per ogni servizio promozionale e la rimozione dei follower non autentici. Tuttavia, l’Agcm riferisce che “[l’influencer] non essendo in grado di indicare i termini entro i quali i fake followers presenti sul proprio profilo Instagram saranno eliminati, nelle more di tale eliminazione, si impegna a mantenere “congelato” il proprio profilo Instagram con cui svolge la propria attività di influencer, così che “sul medesimo non sarà pubblicato alcun contenuto” fino all’effettiva eliminazione di tutti i fake followers”.
Valente si impegna inoltre a realizzare e pubblicare un video messaggio volto a informare gli influencer “in ordine alle regole di condotta da rispettare” sui canali social nell’ambito dell’influencer marketing e a rispettare le linee guida indicate nel portale Influencer Legal Hub.
LA RISPOSTA DI META
Dal canto suo, Meta ha comunicato che provvederà a inviare una newsletter informativa rivolta ai creator italiani, a una trentina di talent agency e ad altri stakeholder rilevanti. Il contenuto della comunicazione riguarderà le normative sui contenuti brandizzati, gli strumenti disponibili per contrastare la presenza di account e interazioni falsi, e le tecnologie attivate per garantire maggiore trasparenza su Instagram. La società di Mark Zuckerberg si impegna poi a organizzare un evento gratuito dal vivo (fruibile anche da remoto) per i medesimi destinatari in cui esperti legali e personale di Meta tratteranno in modo dettagliato le tematiche dei contenuti brandizzati, degli account falsi e le loro interazioni non autentiche, nonché degli strumenti e funzionalità che la piattaforma mette a disposizione relativamente a tali fenomeni.
COSA SUCCEDE ORA
Entro 60 giorni dalla chiusura dell’istruttoria, Valente dovrà fornire prova dell’attuazione degli impegni assunti. Meta, invece, avrà un termine massimo di 150 giorni. In caso di mancato rispetto degli accordi, sono previste sanzioni amministrative da 10.000 a 10 milioni di euro. Nei casi di reiterata inottemperanza, l’Antitrust potrà disporre la sospensione dell’attività d’impresa per un periodo fino a 30 giorni.
