Per la prima volta, più della metà della spesa pubblicitaria statunitense è destinata a piattaforme digitali come Google e Facebook, secondo GroupM – il più grande acquirente di pubblicità al mondo – un riflesso del cambiamento di strategia dei marketer mentre la pandemia di coronavirus ha colpito il settore quest’anno – scrive il WSJ.
Questa è solo l’ultima prova della meteorica ascesa della pubblicità digitale, uno sviluppo che ha concentrato la spesa pubblicitaria con diversi giganti della tecnologia a scapito di altre piattaforme, tra cui giornali, televisione locale e riviste.
Gli annunci online possono essere più economici rispetto a quelli inseriti su altre piattaforme mediatiche e permettono ai marketer di mirare e misurare meglio le performance dei loro annunci. Questi vantaggi sono diventati sempre più importanti durante la pandemia, poiché le aziende hanno tagliato i budget pubblicitari e i consumatori spendono più tempo e dollari online.
“La pubblicità digitale è stata un notevole punto luminoso in un anno altrimenti buio per l’industria pubblicitaria“, ha detto GroupM, in un rapporto che dovrebbe essere pubblicato martedì.
GroupM si aspetta che i marketer spendano 110,1 miliardi di dollari in pubblicità digitale quest’anno, ovvero il 51% del totale di 214,6 miliardi di dollari del totale delle previsioni di spesa pubblicitaria negli Stati Uniti, escluse le spese per gli annunci politici. L’anno prossimo, si prevede che la spesa pubblicitaria statunitense crescerà del 12% fino a 240 miliardi di dollari, e la pubblicità digitale rappresenterà 130 miliardi di dollari, ovvero il 54% del totale.
Tre anni fa, la pubblicità digitale rappresentava solo un terzo di tutti gli investimenti pubblicitari statunitensi, ha detto GroupM – circa le stesse dimensioni di giornali, radio, riviste e TV locale messe insieme. A partire dal 2020, la quota combinata di queste quattro categorie nel mercato pubblicitario statunitense si è ridotta al 21%.
Quando la pandemia ha colpito gli Stati Uniti a marzo, molte aziende hanno tagliato la spesa pubblicitaria, poiché le aziende di tutto il mondo sono state chiuse per limitare la diffusione del virus. I consumatori a casa hanno iniziato a fare più acquisti online, portando le piccole e grandi aziende a porre maggiore enfasi sugli annunci digitali, ha detto Brian Wieser, presidente dell’intelligence globale di GroupM.
“I maggiori beneficiari sono Google, Facebook e Amazon“, ha dichiarato Christian Juhl, amministratore delegato globale di GroupM, in un’intervista. “Hanno fatto un buon lavoro nel mostrare le performance degli annunci – e quando mostrano le performance dei marketer spostano i dollari“.
Le piccole e medie imprese, in particolare, sono accorse alla pubblicità digitale durante la pandemia, secondo un recente rapporto dell’analista dei media Michael Nathanson. “A causa della combinazione favorevole di targeting granulare e bassi costi di marketing creativo, le piccole imprese si sino rivolte al marketing digitale in massa“, ha detto il rapporto.
La crescita della spesa per gli annunci digitali arriva nonostante il vento contrario che quest’anno ha colpito alcuni giganti della tecnologia. Facebook è stato il bersaglio di un boicottaggio pubblicitario di alto profilo ad agosto, richiesto da gruppi per i diritti civili che chiedevano alla società di social-media di fare di più per tenere a freno i discorsi di odio sul suo sito web. Nonostante ciò, Facebook ha dichiarato che il suo fatturato pubblicitario è salito del 22% rispetto all’anno precedente nel terzo trimestre.
I ricavi pubblicitari digitali di Google sono aumentati di quasi il 10% nel trimestre più recente, raggiungendo i 37,1 miliardi di dollari, mentre il business pubblicitario di Amazon ha registrato una forte crescita, con vendite in crescita del 51% a 5,4 miliardi di dollari nel trimestre.
Il mese scorso il gigante dei beni di consumo Mondelez International Inc., produttore di biscotti Oreo e cracker Ritz, ha dichiarato il mese scorso che per la prima volta quest’anno spenderà più in pubblicità digitale che in spot televisivi.
Jonathan Halvorson, vicepresidente di Mondelez per l’esperienza dei consumatori, ha detto che i consumatori di solito comprano gli snack nei negozi, ma la pandemia ha portato a un maggior numero di acquisti di snack online mentre gli acquirenti provano la consegna di generi alimentari e altri servizi online.
L’azienda ha iniziato a spostare la spesa pubblicitaria verso gli annunci digitali, che “consentono un collegamento più veloce alla vendita effettiva“, ha detto in un’intervista. Secondo Halvorson, Mondelez, con sede a Chicago, prevede di continuare a spendere di più per gli annunci digitali che per quelli televisivi l’anno prossimo.
Mentre competono con i rivali digitali, le reti televisive stanno rafforzando la loro capacità di offrire annunci mirati ai marchi, mentre rivenditori come Walmart Inc. e Target Corp. stanno usando i dati dei consumatori che hanno accumulato per aumentare la loro offerta di annunci online.
Si prevede che la pubblicità televisiva nazionale scenderà del 7,9% a 39,5 miliardi di dollari quest’anno, ha detto GroupM, ma l’azienda si aspetta un rimbalzo nel 2021, con un aumento del 6,6% a 42,1 miliardi di dollari.
La spesa per la pubblicità televisiva nazionale nel 2021 dovrebbe rimanere al di sotto dei 42,9 miliardi di dollari del 2019, dato che il settore si trova ad affrontare sfide strutturali, tra cui le decisioni dei consumatori di cancellare il tradizionale servizio di pay-televisione a pagamento a favore di alternative basate su internet .
GroupM prevede che la pandemia accelererà la tendenza al ribasso della stampa. Prevede che il prossimo anno la spesa pubblicitaria su giornali e riviste diminuirà rispettivamente del 12% e dell’8%.
Secondo la società di ricerca Comvergence, il più grande acquirente di pubblicità al mondo, GroupM è responsabile dell’acquisto di circa 63 miliardi di dollari di pubblicità all’anno. Tra i suoi clienti vi è Ford Motor Co. Ltd., Unilever e Google.
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