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Facebook ha un futuro oltre i social media?

Facebook

La pubblicità ha trasformato il social network in un’azienda da trilioni di dollari. Possono nuove iniziative andare oltre? L’approfondimento del settimanale The Economist

Facebook ha sempre avuto due facce. Una è la smorfia di un’azienda che molte persone, in particolare i politici, amano odiare. Il presidente Joe Biden ha recentemente accusato il gigante dei social media di “uccidere le persone” diffondendo disinformazione sui vaccini contro il covid-19. (Ha poi fatto) un po’ marcia indietro dopo che Facebook ha sottolineato che fa molto per fermare la diffusione di tali contenuti e per promuovere consigli legittimi sui vaccini.

L’altra faccia è quella felice di un’azienda di cui utenti, inserzionisti e investitori non possono vivere senza. Facebook sembra pronto a diventare un membro a lungo termine del club esclusivo di aziende con un valore di mercato superiore a $ 1trn, nel quale è entrato all’inizio di quest’anno.

Come può un’azienda con un tale bagaglio politico avere tanto successo? La risposta è due lati della stessa medaglia. Con più di 2,7 miliardi di utenti globali giornalieri, le principali offerte di Facebook – il suo social network di punta (conosciuto internamente come Blue), la condivisione di foto su Instagram e la messaggistica su WhatsApp e Messenger – sono una lente di ingrandimento digitale della natura umana. Questa lente amplifica il bene (l’aiuto dei vicini in mezzo alla pandemia) così come il male (teorie di cospirazione e cure ciarlatane). Serve anche come una lente notevole per i pubblicitari per mettere a fuoco i consumatori del mondo. E la duplicità diventerà probabilmente più pronunciata se Facebook dovesse avere successo con il suo più grande progetto finora: creare un “metaverso” che combinerebbe un mondo digitale 3D con quello fisico 3D – scrive The Economist.

Nel suo nucleo Facebook è una gigantesca macchina pubblicitaria. Le pubblicità generano il 98% delle sue entrate. Il Blue rimane una piattaforma pubblicitaria dominante a livello internazionale, rastrellando forse 55 miliardi di dollari l’anno scorso, secondo le stime di KeyBanc Capital Markets (Facebook non suddivide le entrate per servizio). Instagram, che Facebook ha acquistato nel 2012 per quello che sembrava un colossale $1 miliardo, ora fa altri $20 miliardi o più, portando la sua quota di ricavi pubblicitari complessivi a quasi il 30%, da poco più del 10% nel 2017.

Debra Aho Williamson di eMarketer, un fornitore di dati, loda la capacità di Facebook di indirizzare gli annunci come “incredibilmente precisa”. Gli inserzionisti apprezzano molto questo aspetto: Facebook guadagna più di 9 dollari all’anno per ogni suo utente, circa il doppio di Twitter. L’azienda osserva ciò che i suoi utenti fanno non solo sui propri servizi, ma quasi ovunque online. Questo gli permette di scegliere quali prodotti vendere a un dato utente, identificare altri con interessi simili e scoprire se hanno comprato qualcosa dopo aver visto l’annuncio.

Anche prima che la pandemia colpisse, questo era difficile da contrastare, soprattutto per le piccole imprese con meno risorse per eseguire sofisticate operazioni di marketing, che costituiscono la maggior parte dei 10 milioni di inserzionisti di Facebook, ma anche per la maggior parte dei grandi marchi globali. Anche i venditori cinesi stanno spendendo miliardi di dollari su Facebook, dice Brian Wieser di GroupM, che piazza annunci per conto dei marchi. Anche se le applicazioni di Facebook sono proibite in Cina, i commercianti cinesi possono vendere la loro merce ai consumatori occidentali grazie ad aziende come Wish, un mercato online americano che aiuta a organizzare annunci, pagamenti e spedizioni.

NESSUN FRENO COMMERCIALE

Il Covid-19 ha messo il turbo alla macchina di Facebook. Confinato a casa, l’utente americano medio ha trascorso quasi 35 minuti al giorno su Blue e Instagram nel 2020, secondo eMarketer, due minuti in più rispetto all’anno prima. Questo si aggiunge a migliaia di anni aggiuntivi di attenzione collettiva. Mentre alcune aziende sono andate in pancia o hanno tagliato le spese pubblicitarie durante la recessione dell’anno scorso, altre sono state create: 6,6 milioni solo in America dall’inizio della pandemia. Molti vogliono una parte di quell’attenzione in più. In questi giorni è inimmaginabile gestire un business di consumo online senza annunci mirati, nota Mark Shmulik di Bernstein, un broker, proprio come una volta era impensabile gestire un business senza un negozio. Una quota maggiore dei budget di queste aziende sarà spesa su Facebook e sul suo collega gigante ad-tech Google, dice il signor Shmulik. Alcuni amministratori lo chiamano “il nuovo affitto”.

Facebook ha aggiunto più di 2 milioni di affittuari dall’inizio della pandemia. È quasi certo che ne aggiungerà altri man mano che le economie si riapriranno e gli annunci digitali, che già costituiscono il 60% della spesa pubblicitaria complessiva in America, continueranno ad intaccare la TV e altri media tradizionali. L’impatto del nuovo opt-out di tracciamento di Apple, che quattro utenti di iPhone su cinque hanno già abbracciato, secondo Flurry, una società di dati, non sarà chiaro fino al prossimo round di risultati trimestrali in ottobre, osserva Mark Mahaney di Evercore ISI, una banca di investimento. Ma anche se questo rende il targeting di Facebook un po’ meno efficace, sarà comunque almeno buono come quello dei suoi concorrenti, prevede. E anche se il 23 luglio i trustbusters americani hanno ottenuto altre tre settimane per rifare una causa contro Facebook, che era stata respinta il mese scorso per mancanza di prove, faranno fatica a dimostrare che l’azienda è un monopolista del social-networking secondo l’attuale legge sulla concorrenza. Per tutte le chiacchiere anti-tecnologiche a Washington, DC, è improbabile che questo cambi finché il Congresso rimane diviso.

La più grande minaccia al continuo successo di Facebook, che ha a lungo preoccupato Mark Zuckerberg, il suo co-fondatore e amministratore delegato, è che le masse virtuali si stanchino alla fine delle sue applicazioni e si spostino altrove, trascinando con loro gli inserzionisti. Negli ultimi due anni è emersa una nuova generazione di social media che potrebbe fare proprio questo. Anche se la quota di Facebook nella pubblicità digitale americana ha continuato a crescere negli ultimi anni, la sua pubblicità globale sui social media è in calo dal 2016. Gli sfidanti vanno da specialisti come Clubhouse e Discord, due servizi di audio-chat, a Snapchat e TikTok, che affrontano più direttamente Blue e soprattutto Instagram. I fan di TikTok in America ora trascorrono più di 21 ore al mese sull’app video, rispetto a meno di 18 ore che gli utenti trascorrono su Blue, secondo App Annie, una società di ricerche di mercato.

In passato, Facebook avrebbe potuto accaparrarsi i rivali più piccoli, come ha fatto con Instagram. Con i trustbusters che gli guardano le spalle, sta invece piazzando una serie di grandi scommesse. La prima è sulla “creator economy”, che permette alle persone di fare soldi con opere digitali come video o newsletter. Si tratta di un’estensione del suo business pubblicitario, ma dove è rimasto indietro rispetto ai nuovi rivali. TikTok e YouTube, in particolare, sono stati migliori nell’attrarre i creatori che tengono gli utenti incollati agli schermi dei loro smartphone. Ad aprile Facebook ha annunciato che stava sviluppando nuove funzionalità audio, tra cui chat room simili a Clubhouse in cui gli ascoltatori possono dare consigli agli artisti. A giugno ha lanciato Bulletin, un servizio di hosting di newsletter simile a Substack, che ha reso popolare il genere. Il mese successivo, Zuckerberg ha promesso di investire 1 miliardo di dollari per i creatori di Blue e Instagram entro la fine del prossimo anno (senza specificare quale forma avrebbero assunto questi pagamenti).

La seconda scommessa di Facebook guarda oltre la pubblicità per l’e-commerce. Ospita già 1,2 milioni di negozi online su Blue e Instagram. Questo lo mette nella stessa lega di Shopify, un rivale in rapida crescita di Amazon, che ha 1,7 milioni. Un mese fa Facebook ha lanciato un nuovo modo per permettere agli acquirenti di provare virtualmente i vestiti. Ha anche intenzione di collegare la sua offerta “Shops” con Marketplace, il suo attuale servizio di scambio peer-to-peer, e WhatsApp, che Facebook vuole trasformare in un veicolo per il “commercio conversazionale” basato sulla chat, l’ultima tendenza dello shopping online. Più tardi quest’anno vorrebbe introdurre gradualmente una versione di Diem, la sua controversa criptovaluta (precedentemente conosciuta come Libra), che rafforzerebbe la sua infrastruttura di pagamenti.

Per ora Facebook ha rinunciato alle commissioni dei venditori, ma potrebbero aggiungere qualche miliardo di dollari al suo fatturato già dal prossimo anno. Oltre a portare entrate non pubblicitarie, un business di e-commerce aiuterebbe anche l’azienda con il suo problema di tracciamento. Se gli acquirenti passano più tempo e lasciano più dati sulla sua piattaforma, l’incapacità di seguirli nel resto del web diventa meno importante. Shmulik si aspetta che il panorama dell’e-commerce si frammenti in tali giardini recintati, ognuno dei quali combina shopping e pubblicità, e gestito da un gigante della tecnologia.

META-MORFOSI

La più grande scommessa di Zuckerberg riguarda il metaverso. Quando nel 2014 ha speso 2 miliardi di dollari per comprare Oculus, un produttore di apparecchi per la realtà virtuale (VR), molti hanno pensato che si stesse comprando un giocattolo. Ma negli ultimi anni Facebook ha fatto ulteriori acquisizioni legate alla VR, più recentemente BigBox VR, lo sviluppatore di “Population: One”, un gioco sparatutto simile a “Fortnite”. Questo dà a Facebook il controllo di una piattaforma hardware per la VR e la sua sorella, la “realtà aumentata” (AR), che serve agli utenti informazioni digitali mentre esaminano il mondo reale attraverso occhiali intelligenti e simili.

E come per l’e-commerce, parte della logica di Facebook potrebbe essere quella di creare una sovranità strategica, diminuendo la sua dipendenza dai capricci dei produttori di hardware come Apple. Il premio potenziale è grande. Le vendite di cuffie Oculus hanno contribuito per circa 1 miliardo di dollari alle entrate di Facebook l’anno scorso. Se la tecnologia continua a migliorare, VR e AR sono l’ovvia prossima fase del video-gaming, che è diventato un settore con un fatturato globale di 180 miliardi di dollari.

Le ambizioni del signor Zuckerberg non si fermano qui, tuttavia. Non vede il metaverso, che ora ha una propria divisione all’interno dell’azienda, semplicemente come un luogo per godersi i giochi o altri intrattenimenti immersivi. Invece, lo immagina come uno spazio virtuale dove le persone vivono e lavorano, in linea con un sogno che i geek hanno coltivato dal 1992, quando il termine metaverso è stato coniato da Neal Stephenson, un autore di fantascienza. Tra cinque anni, ha detto Zuckerberg, vorrebbe che Facebook non fosse più visto principalmente come una società di social media, ma come una società di metaverso.

Questo renderebbe Facebook di nuovo cool. Senza dubbio inviterebbe anche un maggiore controllo da parte dei critici preoccupati per il potere dell’azienda. Se gli utenti dovessero sembrare in procinto di passare 35 ore alla settimana immersi nel suo mondo virtuale, piuttosto che 35 minuti al giorno, questo dovrebbe sollecitare una regolamentazione che morda davvero. Per ora, il metaverso sta incoraggiando qualcosa che Zuckerberg teme di più: la concorrenza. Altri che stanno valutando il campo includono aziende di videogiochi come Roblox e Epic Games, così come i giganti tecnologici Apple, che starebbe progettando i propri occhiali AR, e Microsoft, che già vende occhiali AR. Se Facebook li batte per la supremazia del metaverso, avrà molto da sorridere. Altrimenti, aspettatevi grandi smorfie.

 

(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di Epr Comunicazione)

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