Innovazione

Ecco perché Google è dominante nella pubblicità on line. Le ipotesi Antitrust

di

Rustichelli

“La quantità e la qualità di dati che Google raccoglie, quindi, rappresenta un’ulteriore barriera all’ingresso sia per le piattaforme concorrenti che per i pubblicitari che vogliono offrire contenuti che solo Google è in grado di offrire personalizzati (targeted)”. Estratto della delibera Agcm con l’avvio dell’istruttoria su Google

 

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti di Google ipotizzando un abuso di posizione dominante.

La società, controllata da Alphabet Inc, avrebbe violato l’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea per quanto riguarda la disponibilità e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari.

Nel cruciale mercato della pubblicità online, che Google controlla anche grazie alla sua posizione dominante su larga parte della filiera digitale, l’Autorità contesta alla società l’utilizzo discriminatorio dell’enorme mole di dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, impedendo agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace.

Di seguito un estratto della delibera Agcm con l’avvio dell’istruttoria su Google:

47. Ai fini dell’applicazione dell’articolo 102 del TFUE, la posizione dominante consiste in una situazione di potere economico grazie alla quale l’impresa che la detiene è in grado di ostacolare il persistere di una concorrenza effettiva nei mercati rilevanti e di agire in maniera significativamente indipendente rispetto ai suoi concorrenti, ai suoi clienti e, in ultima analisi, ai consumatori.

48. Nella fattispecie in esame, l’individuazione della posizione dominante richiede di tener conto, oltre che delle circostanze riportate nella precedente sezione in merito all’elevata quota detenuta da Google nel settore dell’intermediazione pubblicitaria on-line – anche nei singoli mercati in cui esso va suddiviso –, della presenza e della posizione di Google in ciascuna fase che compone la filiera dell’intermediazione, come esemplificata nella figura che segue (Figura 3).

49. Secondo le stime fornite da IAB, Google detiene quote superiori all’80-90% nella fornitura di servizi di ad server, sia lato inserzionisti che lato editori, e nell’erogazione di servizi di SSP e DSP.

50. Unitamente alla quota di mercato detenuta, vi sono ulteriori elementi che consolidano la posizione di assoluta dominanza di Google, che risiedono nel modello di integrazione verticale e conglomerale adottato da Google, negli effetti di rete e nelle economie di scala, oltre che nella presenza di barriere all’ingresso e di una non eguagliabile capacità di accesso ai dati.

51. Al riguardo, giova sottolineare, richiamando le considerazioni contenute nella citata Indagine conoscitiva IC53 – Big Data, come la disponibilità di Big Data è solo uno dei diversi fattori che contribuiscono cumulativamente all’elevato grado di concentrazione e all’esistenza di barriere all’entrata nei mercati digitali. Infatti, altri fattori (oltre agli investimenti per sviluppare le capacità di analisi ed elaborazione dei dati), come le economie di scala e di scopo e le esternalità di rete, continuano a svolgere un ruolo importante nello spiegare il potere di mercato. Si tratta di aspetti che, pur non essendo nuovi nell’ambito dell’analisi antitrust, acquisiscono un particolare rilievo nei mercati digitali, per il condizionamento significativo che il loro effetto cumulato è in grado di esercitare sulle dinamiche concorrenziali.

52. Infatti, le condotte in esame sono strettamente connesse alla circostanza che l’utilizzo dei Big Data – in particolare la raccolta e combinazione di dati di diversa natura, derivanti da svariati servizi e dispositivi – determinano effetti di rete tali da generare una maggiore capacità di creazione di valore nei confronti degli inserzionisti pubblicitari, portando l’intero mercato a determinarsi a favore di una determinata piattaforma (c.d. market tipping), consolidandone la posizione. In aggiunta agli effetti di rete, anche la presenza di significative economie di scala e di scopo può concorrere a determinare l’assetto dei mercati. Nel settore digitale, infatti, elevati costi fissi – che spesso possono risultare eccezionalmente elevati e non recuperabili (c.d. “sunk cost”), come nel caso dei motori di ricerca e delle piattaforme di distribuzione di e-book – sono accompagnati da ridotti, o addirittura nulli, costi variabili.

53. Un ulteriore elemento che può incidere significativamente sul processo competitivo è dato dall’eventuale presenza di c.d. switching costs, ovvero di limitazioni tecniche e/o economiche che possano ostacolare gli utilizzatori dalla possibilità di cambiare fornitore. Ciò può avvenire, ad esempio, per assenza di interoperabilità tra sistemi di operatori concorrenti, generando fenomeni di c.d. lock-in, o per la scarsa propensione degli utenti a cambiare fornitore a causa dell’esistenza di significativi effetti di rete.

a. Integrazione verticale ed effetti di rete

54. Il modello di integrazione verticale, fondato sulla posizione di assoluta dominanza nel mercato dei motori di ricerca e su una presenza pervasiva in tutti i mercati della pubblicità on-line, rafforzato dalla straordinaria rilevanza dei suoi apparati attivi nell’intermediazione, sia dal lato degli editori che da quello degli inserzionisti, appare allo stato costituire un vantaggio concorrenziale di assoluto rilievo.

55. Anche la disponibilità e la capacità di sfruttamento di dati non appare comparabile o replicabile, atteso che la raccolta di dati da parte di Google non avviene solo tramite i propri siti, ma anche da siti e applicazioni di terzi che utilizzano i suoi servizi di analisi ai fini della profilazione degli utenti. Nell’attività di profilazione – essenziale e strategica nella pubblicità on-line – Google dispone di vantaggi concorrenziali legati al volume e alla varietà dei dati, che consentono di tagliare su misura gli spazi pubblicitari degli editori in base al target degli inserzionisti.

56. L’integrazione verticale e conglomerale che caratterizza i principali operatori digitali come Google costituisce un elemento di particolare rilievo nella valutazione del potere che tali operatori detengono nei singoli mercati rilevanti in cui sono attivi, nella misura in cui amplifica la loro capacità di acquisire, elaborare e sfruttare i dati nella fornitura dei servizi a consumatori e imprese. Ad esempio, la capacità di combinare i dati sul comportamento digitale di uno stesso soggetto, acquisiti da una varietà di fonti, può consentire una profilazione estremamente puntuale e ben più sofisticata di quella che può derivare dall’acquisizione di dati parcellizzati sui singoli comportamenti di consumo digitale degli utenti.

57. In tale prospettiva, è necessario tener conto di altri indicatori, a partire innanzitutto dall’ampiezza della gamma dei servizi offerti ai consumatori (e alle imprese) e del correlato uso delle piattaforme abilitanti alla raccolta di tali dati. In particolare, rilevano il sistema operativo Android e i servizi Pay Services di Google – che costituiscono una base di raccolta di dati basata su un’amplissima fetta di smartphone e sulla quasi totalità del mercato dei sistemi operativi per smartphone su licenza– nonché il browser di navigazione Chrome, che rappresenta il programma di navigazione utilizzato da circa il 69% degli utenti di personal computer.

58. Infine, un importante elemento costitutivo del potere di mercato può essere rintracciato anche nei legami tra diversi servizi complementari presenti nella filiera dei Big Data, nonché nel limitato grado di interoperabilità con servizi terzi.

59. La presenza di Google, con posizioni di dominanza o comunque di assoluta preminenza rispetto agli altri operatori, nell’intera catena dell’intermediazione si riflette direttamente sulla pubblicità display.

60. Google è un interlocutore indispensabile per inserzionisti ed editori. La quota di mercato detenuta nel segmento publisher ad server (oltre il 90%), infatti, dimostra che la maggior parte degli annunci non può essere collocata sui siti degli editori senza l’intermediazione di Google.

b. Barriere all’entrata

61. Oltre alle considerazioni precedenti, occorre osservare che i mercati sopra esaminati sono connotati da sostanziali barriere all’ingresso. Nei mercati in cui l’utilizzo di Big Data assume un particolare rilievo nell’offerta del servizio e, dunque, nel processo competitivo, essi possono costituire o contribuire a rafforzare le barriere all’entrata derivanti da altri fattori come le esternalità di rete.

62. In particolare, nei mercati della pubblicità on-line le barriere principali sono rappresentate da: effetti di rete ed economie di scala; il c.d. “default behaviour” del consumatore; l’ineguale accesso ai dati degli utenti; la mancanza di trasparenza; l’integrazione verticale di Google e i conseguenti conflitti di interesse che tale integrazione genera.

c. La disponibilità di diversi canali per acquisire dati personali.

63. Il patrimonio costituito dai dati degli utenti, inclusi quelli relativi alle precedenti ricerche, genera effetti di rete ed economie di scala nei mercati della pubblicità on-line, in ragione dell’interesse dei pubblicitari, a investire, nella pubblicità search, su parole chiave alla cui ricerca siano associati risultati rilevanti per l’utente e ad indirizzare, nella pubblicità display, i messaggi pubblicitari a target di utenti e consumatori ben individuati e profilati. Infatti, Google raccoglie dati dai servizi che offre agli utenti, dai dispositivi mobili Android che utilizzano il suo sistema operativo, e dai c.d. tags (la tecnologia analitica applicata ai siti e alle app di terzi).

64. Come evidenziato in uno studio acquisito agli atti, Google, infatti, offre ai propri utenti una varietà di servizi e funzionalità oltre al motore di ricerca sul web (Google Web Search) e al sistema operativo per dispositivi mobili (Android). Tali servizi appaiono soddisfare, se non esaurire, il ventaglio delle diverse esigenze che il singolo individuo desidera ricevere dall’interazione con Internet e consentono a Google di acquisire dati anche senza il coinvolgimento consapevole dell’utilizzatore.

65. A mero titolo esemplificativo vengono di seguito elencati: la posta elettronica (Gmail), le mappe on-line (Street View su Google Maps), gli annunci pubblicitari on-line e la commercializzazione di spazi pubblicitari (Google DoubleClick e Google AdWords), il browser (Google Chrome), la gestione di pagamenti on-line (Google Wallet), il negozio virtuale per l’acquisto di applicazioni, musica, film, libri e riviste (Google Play), la ricerca, visualizzazione e diffusione di filmati (YouTube), i servizi di immagazzinamento, condivisione e revisione di testi (Google Docs e Google Drive), il software per la visualizzazione di immagini satellitari (Google Earth) o per la gestione di agende e calendari (Google Calendar), il software per il controllo e la gestione dei profili dell’utente (Google Dashboard), strumenti di analisi statistica e di monitoraggio dei visitatori di siti web (Google Analytics) e altri.

66. Piattaforme delle dimensioni di Google, verticalmente integrate, possono ottenere il consenso all’utilizzo di dati degli utenti, rilevanti ai fini della targhettizzazione pubblicitaria, molto più facilmente rispetto ad altri operatori proprio perché le fonti da cui raccogliere tale consenso sono numerose, componendo nel loro insieme un ecosistema riconducibile ad un medesimo soggetto.

67. Rispetto alla rilevanza del dato acquisito, si pensi alla creazione di un account Gmail, ove l’utente è tenuto a fornire il proprio numero di telefono cellulare, indicando altresì il Paese di registrazione dell’utenza. Tale dato, unito all’ID del dispositivo, consente di identificare univocamente l’utente. Peraltro, anche l’indicazione del Paese di registrazione dell’utenza telefonica consente di migliorare ulteriormente il livello di customizzazione delle iniziative pubblicitarie. Nelle pagine dedicate alla policy privacy di Google, vengono indicate le informazioni riferibili alla persona che “includono identificatori univoci, tipo di browser e impostazioni, tipo di dispositivo e impostazioni, sistema operativo, informazioni sulla rete mobile e numero di telefono, nonché il numero di versione dell’applicazione. Raccogliamo anche informazioni sull’interazione di app, browser e dispositivi con i nostri servizi, inclusi indirizzo IP, rapporti sulle interruzioni anomale, attività di sistema e la data, l’ora e l’URL referrer della tua richiesta”.

68. Per quanto concerne la circostanza che tali dati siano estratti da fonti diverse dell’ecosistema di Google e poi utilizzati e combinati per offrire servizi perfettamente aderenti alle esigenze dell’utente, è sufficiente richiamare il contenuto dei termini di servizio di Google laddove si afferma che “Forniamo una vasta gamma di servizi soggetti ai presenti termini, tra cui: Applicazioni e siti (come la Ricerca e Maps), Piattaforme (come Google Play), Servizi integrati (come le mappe di Maps incorporate in app o sit i di alt re società), Dispositivi (come Google Home). I nostri servizi sono stati progettati per lavorare insieme al fine di consentire all’utente di passare più facilmente da un’attività all’altra. Ad esempio, Maps può ricordare all’utente di partire per recarsi a un appuntamento memorizzato in Google Calendar”. Ai fini della valutazione di come Google possa acquisire grandi quantità di dati, non va tralasciata la circostanza che il consumatore tende a prestare il proprio consenso per acquisire rapidamente la disponibilità del servizio (c.d. default behaviour) a fronte del rilascio di un’autorizzazione al trattamento di dati destinati poi da Google a tipologie di servizi diversi.

69. La quantità e la qualità di dati che Google raccoglie, quindi, rappresenta un’ulteriore barriera all’ingresso sia per le piattaforme concorrenti che per i pubblicitari che vogliono offrire contenuti che solo Google è in grado di offrire personalizzati (targeted).

70. È chiaro, quindi, che la capacità di penetrazione di un annuncio pubblicitario è un driver fondamentale per gli inserzionisti che scelgono come allocare la propria spesa tra editori e piattaforme.

71. Proprio per misurare questa capacità di penetrazione del messaggio, gli inserzionisti pubblicitari devono poter tracciare i comportamenti degli utenti on-line, il che è tecnicamente possibile con i tag (i.e. strumenti che consentono di misurare e catalogare le pagine visitate e il numero di visitatori delle diverse pagine). Ciò vuol dire che, ancora una volta e sotto diversa angolazione, Google dispone di un accesso ai dati e di una capacità di tracciamento dei comportamenti degli utenti che non sono replicabili da altre piattaforme.

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