Nel quartiere Flushing di New York, il banco del grande magazzino Macy’s che permette ai clienti online di ritirare i loro ordini invece di aspettare la consegna è generalmente occupato. Ma lo è ancora di più adesso, dato che i consumatori, delusi dai ritardi nelle consegne durante la scorsa stagione di feste, temono che il caos nelle catene di approvvigionamento del paese porterà a ritardi anche peggiori quest’anno.
Offrire ai consumatori la possibilità di ordinare online e ritirare in un negozio non è una novità: compagnie del calibro di Circuit City e Sears avevano lanciato l’integrazione di “click and bricks” 20 anni fa. Ma l’impennata degli ordini online e i colli di bottiglia della rete di distribuzione innescati dal Covid-19 adesso la stanno rendendo sempre più importante per i rivenditori americani – scrive il FT.
Quasi un ordine online su cinque è stato prelevato nei negozi nella prima metà di quest’anno, rispetto al 16,8% di un anno prima, ha detto Neil Saunders, amministratore delegato di GlobalData. I rivenditori stanno pianificando di offrire il servizio “compra online e ritira in negozio” – detto Bopis nel gergo dell’industria che sta per Buy online, pickup in-store – in modo da avere un ruolo ancora più centrale nella prossima stagione di punta dello shopping.
Office Depot questo mese ha annunciato un servizio che promette il ritiro in negozio entro 20 minuti dal momento in cui un cliente effettua un ordine online. Best Buy ha definito questa modalità “affidabile e sicura” per chi acquista da loro regali elettronici, mentre o negozi Lowe’s ora offrono armadietti senza contatto per raccogliere la merce acquistata online.
L’anno scorso, a causa delle preoccupazioni per la sicurezza, i consumatori hanno iniziato ad acquistare sempre di più online. Quest’anno, tuttavia, il loro shopping su internet è guidato più dalla convenienza che dai timori per la salute, secondo il sondaggio Morning Consult.
Dopo 18 mesi in cui il traffico nei negozi è stato molto al di sotto dei livelli normali, convincere i consumatori a ritirare la merce “offre ai rivenditori la possibilità di corteggiare nuovamente i consumatori e di fargli apprezzare l’esperienza dello shopping”, ha detto Melissa Minkow, responsabile del settore retail presso CI&T, una società di consulenza digitale.
Adesso comprare online e ritirare in negozio si sta anche dimostrando più popolare tra gli acquirenti preoccupati che la carenza di camion, autisti e altri collegamenti critici nella catena di fornitura ritardi la consegna dei loro regali.
I rivenditori si aspettano una forte domanda per queste vacanze, con Deloitte che prevede che le vendite saliranno del 7-9 per cento sopra il livello del 2020, a 1,3 miliardi di dollari. Ma le catene di approvvigionamento sono così tese che sia i rivenditori che i consumatori temono una ripetizione delle interruzioni che hanno portato molti ordini in ritardo l’anno scorso.
“I ritardi sono probabili anche quest’anno”, ha detto Serkan Akturk, assistente presso la Clemson University che ha studiato il fenomeno del ritiro nei negozi. “L’opzione offre anche ai clienti una ‘garanzia’”, ha aggiunto, “perché permette loro di ispezionare la merce e restituirla immediatamente se non sono soddisfatti. E per il rivenditore offre anche il vantaggio che i clienti possono acquistare articoli aggiuntivi mentre sono nel negozio”.
Catene come Walgreens hanno accreditato tali offerte “omnichannel” per guidare le loro vendite e-commerce. Rob Garf, direttore generale della vendita al dettaglio presso Salesforce, ha detto che i rivenditori che hanno offerto il ritiro in negozio la scorsa stagione di festa hanno riportato il 63 per cento di vendite digitali più alte nei cinque giorni prima del Natale 2020 rispetto a quelli che non l’hanno fatto.
“I luoghi fisici serviranno come una componente critica delle strategie digitali in queste vacanze”, ha detto, notando che il modello di store pick-up fa risparmiare ai rivenditori i costi di spedizione perché “essenzialmente esternalizza l’ultimo miglio ai consumatori. Questo è fondamentale perché la consegna a domicilio sarà più costosa e più lenta quest’anno – anche più che nel 2020”.
I rivenditori erano soliti offrire la spedizione gratuita per gli ordini online fino a una settimana o 10 giorni prima di Natale, ma l’anno scorso hanno iniziato a limitarla al Cyber Monday di fine novembre, ha detto Taylor Schreiner, direttore di Adobe Digital Insights, il quale ha previsto che l’aumento dei costi di distribuzione dell’ultimo tragitto avrebbe spinto i rivenditori a interrompere le loro offerte di spedizione gratuita ancora prima di quest’anno, rendendo il ritiro in negozio più popolare.
Per i rivenditori che non hanno ancora un servizio di ritiro nei negozi, tuttavia, lanciarne uno può essere “piuttosto costoso” e “sorprendentemente difficile da eseguire” a causa della carenza di manodopera e dei sistemi tecnologici necessari, ha detto Marc Rousset, un partner della vendita al dettaglio di Oliver Wyman.
Thomas O’Hern, amministratore delegato di Macerich, un fondo di investimento immobiliare, ha fatto eco a questo messaggio il mese scorso, dicendo agli analisti che i rivenditori più piccoli che avevano cercato di introdurre offerte di ritiro durante la pandemia “sono stati un po’ sopraffatti”.
Per le catene più grandi, abituate ad essere superate solo da rivali online come Amazon, tuttavia, la crescita del pick-up nei negozi ha offerto un vantaggio raro. Con la capacità di magazzino ai minimi storici, in molti stanno usando sempre più i loro negozi come centri di distribuzione.
“In questo modo i rivenditori possono semplicemente prelevare i prodotti dallo scaffale, al contrario dello shopping online esclusivo, in cui distribuiscono da un magazzino”, ha detto David Naumann, che guida la strategia di marketing di Verizon per il retail.
Ci sono anche alcuni prodotti per i quali i consumatori non vogliono aspettare un giorno o due, ha aggiunto Schreiner di Adobe: “Questi sono segmenti che non si possono raggiungere con un negozio online”.
Anche Amazon sta aprendo sempre più negozi di sua proprietà e consulenti come Bob Amster, direttore del Retail Technology Group, sostengono che è ancora difficile quantificare la quota di mercato che i negozi che offrono servizi di ritiro stanno togliendo a coloro che vendono solo online.
(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di Epr Comunicazione)
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