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Cookie

Cookie wall, i giornali vanno a passo di gambero rispetto al settore del mobile adv?

Mentre le testate online innalzano i cookie wall, il settore del mobile advertising sta avanzando verso l’addio ai cookie di terze parti abbracciando la crescente sensibilità verso la privacy degli utenti. Ecco come funziona il modello di Personified Advertising   Mentre i giornali italiani si aggrappano ai cookie, il settore dell’online advertising ha iniziato a…

 

Mentre i giornali italiani si aggrappano ai cookie, il settore dell’online advertising ha iniziato a mettere in discussione la pubblicità personalizzata basata su cookie e ID.

Sempre più testate online — da Repubblica al Corriere Della Sera  — stanno proponendo l’accesso ai loro contenuti (solitamente paywall) subordinato al consenso a trattamenti di profilazione. Per l’utente la scelta è quindi di abbonarsi o accettare i cookie, quindi la profilazione.

“Il cookie wall è un lecito escamotage: ti mette di fatto nell’impossibilità di fruire il contenuto senza condividere i dati o  sottoscrivere l’abbonamento. L’idea dell’abbonamento va nella direzione di raccogliere nuovi identificativi: tutto quello che è il progetto di Identity Resolution che si basa sulle e-mail, viene nutrito da queste nuove sottoscrizioni che portano con sè la condivisione dell’email, che quindi diventa il nuovo cookie” analizza a Startmag Marcello Gruppo – Insights Director Southern Europe di Ogury, adtech anglo-francese nata nel 2014 con un modello di pubblicità basato sull’esplicito consenso degli utenti alla raccolta dati, anticipando le disposizioni del Gdpr.

I player del settore stanno affrontando sfide senza precedenti: sfide normative, con la Gdpr e le leggi equivalenti che stanno emergendo in tutto il mondo, sfide tecnologiche, con il tramonto dei cookie e degli ID di terze parti, e sfide etiche, con gli utenti che rifiutano di essere tracciati.

In particolare, lo scenario dell’advertising sta cambiando dopo che Google e Apple stanno rinunciando a fornire cookie e dati sugli ID ad altre parti. L’anno scorso il colosso di Mountain View ha annunciato l’eliminazione dei cookie di terze parti da Google Chrome nel 2023. Con il rilascio di iOS14 Apple ha reso più semplice per i propri utenti rifiutare il monitoraggio dei propri comportamenti online. Il lancio del nuovo iPhone 14 avvenuto il 7 settembre segnala la prosecuzione del trend attraverso il segnale luminoso quando un’app utilizza microfono o videocamera – sempre all’insegna della tutela della privacy.

Tutto questo apre nuovi scenari per la targetizzazione delle adv per gli operatori tradizionali e quelli dell’open internet.

Tutti i dettagli.

WALLED GARDEN: META, ALPHABET (GOOGLE) E AMAZON

“Al momento il mercato è caratterizzato dalla presenza dei Walled Garden (Meta, Alphabet, Amazon, solo per citarne alcuni) ai cui contenuti si accede solo tramite login. In quanto utente sono per definizione riconoscibile e tracciabile. Al mio profilo digitale sono associate delle variabili. È chiaro che questi player continueranno ad avere una grande capacità di profilazione e di efficacia in fase di comunicazione. Sono in salute e sopravvivono nel medio-lungo periodo” evidenzia il manager di Ogury.

CHI È ALLA RICERCA DI NUOVI IDENTIFICATIVI

Un’altra soluzione è quella che viene adottata da tanti publisher (testate standard) tramite tecnologie di terza parte. Vanno a ricostruire un nuovo identificativo, che sostituisce i cookie, e che tendenzialmente si andrà a basare su questa e-mail nascosta, con cui potremo accedere ai servizi dei publisher in oggetto.

Proprio quando il settore prova ad abbandonare il tracciamento tramite cookie, c’è chi guarda a nuovi identificativi sfruttando le tecnologie di ID resolution che, semplificando,  vanno ad utilizzare le e-mail criptate per poi cercare di ricostruire l’approccio cookie.

I GIORNALI DIVENTANO IL WALLED GARDEN DI TURNO

“È come se l’editore —  spiega Marcello Gruppo — stesse cercando di posizionarsi in un walled garden. Il cookie wall è di fatti un muro che circonda i contenuti e, di conseguenza, gli ambienti dove viene erogata la pubblicità”.

Ancora una volta si aggira il problema anziché risolverlo. Secondo Gruppo “con il cookie wall gli editori si “nutrono di cookie” finché ne hanno la possibilità, obbligando gli utenti a pagare cedendo i propri dati personali. Senza cookie, all’utente resta l’alternativa di abbonarsi pagando una quota, ma oltre alla sottoscrizione di un abbonamento, deve pagare condividendo un ulteriore identificativo: quello dell’indirizzo e-mail. Così facendo, si alimenta una tecnologia che si basa anche sugli indirizzi e-mail, per elaborare tattiche di targeting personalizzate, esattamente come fanno i Walled Garden”.

“I vari attori del mondo dei contenuti digitali — chiarisce Marcello Gruppo — andranno a formare una sorta di network all’interno del quale gli utenti saranno riconoscibili grazie all’indirizzo e-mail fornito in fase di abbonamento. Tramite tecnologie di mercato l’editore potrà tracciare l’utente su tutti i siti che implementano la medesima tecnologia, anche in caso di gruppi editoriali diversi. Di fatto, il log-in a diversi servizi diventa un identificatore univoco”.

“Si fa quello che si faceva prima con i cookie ma con una alternativa, che ha dei limiti: è di difficile scalabilità e, inoltre, ora gli utenti sono sempre più restii a condividere i dati” chiosa il manager di Ogury.

CHI HA ABBONDATO L’USO DI QUALSIASI IDENTIFICATIVO

Infine, ci sono i player che hanno stravolto le regole di profilazione e targeting all’interno dell’ecosistema e hanno abbandonato l’uso di qualsiasi identificativo.

Da una parte c’è chi ha scelto di farlo con approcci della vecchia scuola come il semantico: per esempio su un sito di finanza si mostrerà quindi pubblicità finanziaria. C’è invece chi ha deciso di strutturare soluzioni più sofisticate che sfruttano più segnali sul mercato e sul mondo digitale ma che garantiscono la protezione della privacy dell’utente. “Utilizzano infatti segnali non relativi all’individuo ma relativi all’ecosistema che sta visitando e si riferiscono al sito” commenta Gruppo.

CHE COS’È IL PERSONIFIED ADVERTISING

E Ogury ha sviluppato il modello del Personified Advertising: quello che conta sono gli interessi delle personas, cioè dei tipi di audience che vedono quel sito web o utilizzano quella app – non i dati del singolo ID. Questa tecnologia di targeting meno intrusiva si basa sulle personas e sulla destinazione, ovvero laddove gli utenti usufruiscono dei contenuti, anziché sull’identità degli utenti stessi. Ci sono due fonti di dato: i dati storici collezionati dal 2014 al 2021, quando hanno smesso poi di collezionarli sul possesso delle applicazioni, il loro relativo utilizzo e i siti visitati dagli utenti. Per garantire la rilevanza degli insight, i dati sono costantemente aggiornati e validati attraverso surveys e questionari rivolti a un ampio panel di utenti.

Nel 2014 Ogury ha sviluppato una struttura di gestione dei consensi, quattro anni in anticipo sul Gdpr, chiedendo un esplicito consenso sui dati all’interno del loro network.

 

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