L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un’istruttoria nei confronti delle società Apple Inc., Apple Distribution International Ltd, Apple Italia S.r.l. per indagare in merito alla possibile esistenza di una situazione di abuso di posizione dominante nel mercato delle piattaforme per la distribuzione online di app per utenti del sistema operativo iOS.
LE CONDOTTE APPLE CHE NON PIACCIONO ALL’ANTITRUST
In particolare, l’Antitrust italiana si concentra sul fatto che, a partire da aprile 2021, Apple ha adottato una politica sulla privacy per i soli sviluppatori terzi di app più restrittiva rispetto a quella che la società applica a sé stessa. Il diverso trattamento si basa principalmente sulle caratteristiche del prompt che appare agli utenti per acquisire il consenso al tracciamento dei propri dati di “navigazione” sul web e sugli strumenti adottati per misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie.
Infatti, spiegano dall’Autorità, Apple impone soltanto ai concorrenti l’utilizzo di un prompt di richiesta del consenso in posizione di maggior risalto rispetto a quello dell’opzione per negare il consenso e utilizza una formulazione linguistica dissuasiva del tracciamento. “In particolare – si legge nel documento vergato dall’Agcm – , la formulazione del prompt che Apple ha imposto agli sviluppatori di app terzi: a) pone, visivamente, in maggior risalto l’ipotesi di negazione, nel richiedere agli utenti, nell’ordine, di “negare” o di “concedere” il consenso; b) utilizza l’espressione “consenso di tenere traccia (enfasi aggiunta) delle attività svolte nelle app e sui siti di altre aziende” senza dare alcuna spiegazione del termine “tenere traccia” che potrebbe facilmente rappresentare un elemento di preoccupazione e dissuasione per l’utente; c) non evidenzia quali sono i vantaggi per gli utenti connessi alla pubblicità personalizzata”.
Inoltre, gli sviluppatori e gli inserzionisti terzi appaiono svantaggiati in termini di qualità e di dettaglio dei dati messi a disposizione da Apple e relativi all’efficacia delle campagne pubblicitarie sulle loro applicazioni. Ciò accade, spiegano dall’Antitrust, per le caratteristiche tecniche dell’interfaccia di programmazione cui possono accedere – SkadNetwork – che appare molto meno efficace rispetto ad Apple Ads Attribution, lo strumento che Apple adotta per sé stessa. “Laddove – si legge sempre nel testo – si tratti delle app sviluppate direttamente da Apple, nei relativi prompt si pone in primo piano l’opzione “positiva” del consenso e, inoltre, oggetto del consenso diventano i “servizi personalizzati” e non più il “tenere traccia” dell’attività di navigazione degli utenti”.
La disponibilità dei dati relativi sia alla profilazione degli utenti sia alla misurazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie – pur nel rispetto della disciplina a tutela della privacy – sono elementi essenziali per l’appetibilità degli spazi pubblicitari venduti dagli sviluppatori di app e acquistati dagli inserzionisti.
IL DOPPIO CONSENSO
“Anche nell’ipotesi in cui il consumatore dia il consenso al “tracciamento”, lo sviluppatore di app (diverso da Apple) non potrà comunque condividere i medesimi dati per consentire la personalizzazione e la misurazione dell’efficacia (di seguito, anche “attribuzione”) degli annunci su un’altra app”, motivano dall’Autorità italiana. “Il sistema ATT di Apple richiede infatti il cosiddetto “doppio consenso esplicito” (double opt-in), che prevede che il consumatore fornisca il consenso al tracciamento per ogni accesso alle diverse app, anche qualora le stesse siano tra loro collegate”, spiega l’Antitrust che sottolinea che “Il doppio consenso esplicito non è invece previsto in relazione alle app sviluppate da Apple. Qualora, infatti, un utente presti il proprio consenso al prompt di “annunci personalizzati” di Apple, quest’ultima potrà utilizzare i dati sugli acquisti effettuati all’interno di tutte le app di terze parti per finalità di personalizzazione e misurazione degli annunci, indipendentemente dal fatto che gli sviluppatori delle app di terze parti abbiano richiesto o ottenuto l’autorizzazione degli utenti al “tracciamento” tramite il sistema ATT”.
Anche per quanto riguarda l’attività di misurazione degli effetti delle campagne l’Antitrust “evidenzia una sostanziale differenza di trattamento che determina uno svantaggio per gli operatori terzi a favore di Apple. In particolare, SkadNetwork, l’interfaccia di programmazione (API) messa a disposizione di Apple per consentire agli inserzionisti e sviluppatori di app terzi, la misurazione dell’efficacia delle loro campagne pubblicitarie, presenta caratteristiche tecniche che rendono tale strumento in assoluto poco utile e in ogni caso molto meno efficace rispetto a Apple Ads Attribution, lo strumento che Apple adotta per sé stessa. I limiti attribuiti a SkadNetwork, anche nelle versioni più aggiornate sono i seguenti: i) consente un accesso ritardato ai dati di conversione3 (dopo un tempo minimo di 24-48 ore), mentre l’accesso ai dati è immediato con l’adozione di Apple Ads Attribution; ii) i dati risultano inoltre limitati e troppo aggregati e pertanto inidonei a rivelare gli effettivi gusti degli utenti, mentre Apple Ads Attribution fornisce agli inserzionisti i dati sul paese o sulla regione, sulla data e l’ora del click, sull’annuncio associato con l’istallazione dell’app.”
Per questo, secondo l’Autorità, la presunta condotta discriminatoria di Apple può causare un calo dei proventi della pubblicità degli inserzionisti terzi, a vantaggio della propria divisione commerciale; ridurre l’ingresso e/o impedire la permanenza dei concorrenti nel mercato dello sviluppo e della distribuzione di app; avvantaggiare le proprie app e, di conseguenza, gli apparati mobili e il sistema operativo iOS Apple. Per l’Antitrust la presunta riduzione di concorrenza nei mercati rilevanti e il conseguente rafforzamento dell’eco-sistema digitale di Apple potrebbero ridurre gli incentivi a sviluppare app innovative e ostacolare il passaggio degli utenti verso eco-sistemi digitali concorrenti.
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