Skip to content

tiktok sud-est asiatico

TikTok trova intralci nei Paesi del sud-est asiatico?

La minaccia della regolamentazione, unita alla crescente concorrenza dei rivali, fa sì che TikTok appaia per la prima volta vulnerabile. Anche in un mercato come quello del sud-est asiatico dove, per esempio in Indonesia, prevede di raddoppiare le vendite attraverso il suo marketplace. Tutti i dettagli nell'articolo del Financial Times

 

Lontano dal duro esame che ha affrontato a Washington, l’amministratore delegato di TikTok, Shou Zi Chew, è stato accolto dalla folla in occasione di un evento tenutosi in Indonesia questo mese. Scrive il Financial Times.

Vestito con una tradizionale camicia batik, il singaporiano ha abbracciato un pubblico entusiasta nella capitale Giacarta. Tra luci da discoteca lampeggianti e musica in levare, ha dichiarato tra gli applausi dei funzionari governativi e dei fan che TikTok avrebbe “investito miliardi” nel sud-est asiatico. Solo l’Indonesia riceverà investimenti per 10 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni.

L’occasione celebrativa era in netto contrasto con quella normativa che ha affrontato lo scorso marzo negli Stati Uniti. Shou – questa volta in giacca e cravatta – ha sopportato un torchio di cinque ore in una commissione bipartisan del Congresso a Capitol Hill. La sua popolarissima app di video in formato ridotto, di proprietà della cinese ByteDance, è stata descritta come un “cancro” e uno strumento di sorveglianza.

Le reazioni politiche e i tentativi di vietare TikTok negli Stati Uniti spiegano in parte l’offensiva di fascino in corso nel sud-est asiatico, dove una popolazione di quasi 700 milioni di persone è diventata fondamentale per il suo futuro successo.

La società madre di Tiktok, ByteDance, sta cercando di giustificare la sua valutazione di 300 miliardi di dollari, che la rende la start-up privata più quotata al mondo, in vista di un’offerta pubblica iniziale prevista nei prossimi due anni.

Per questo motivo la ricerca di ricavi nel sud-est asiatico è fondamentale per il suo futuro. L’app è stata lanciata nella regione solo nel 2021, ma TikTok Shop, il suo marketplace interno, è destinato a più che raddoppiare quest’anno le vendite di ecommerce in Indonesia, pari a 2,5 miliardi di dollari l’anno scorso, secondo due persone che hanno familiarità con le vendite dell’azienda.

I numeri sono ancora più alti per l’intera regione. Si prevede che quest’anno l’app raggiungerà 15 miliardi di dollari di vendite lorde (GMV) nel sud-est asiatico, una cifra che rappresenterebbe la maggior parte delle sue vendite a livello globale e che è di gran lunga superiore ai 4,4 miliardi di dollari registrati lo scorso anno, secondo le stime del settore.

Il servizio di ecommerce di TikTok consente ai marchi e agli influencer di collegare prodotti da acquistare nei video o di trasmettere in diretta per vendere prodotti disponibili per l’acquisto all’interno dell’app. Pur essendo in perdita, è sovvenzionato dalla sua società madre, che l’anno scorso ha registrato un profitto record di 25 miliardi di dollari.

Ma anche in Asia ByteDance sta affrontando un esame sempre più severo. Quest’anno le autorità del Sud-est asiatico hanno criticato i contenuti della sua piattaforma e il Vietnam ha annunciato una revisione dell’applicazione. L’azienda è già stata bandita in India, un altro grande mercato.

Secondo gli esperti, la minaccia della regolamentazione, unita alla crescente concorrenza dei rivali, fa sì che TikTok appaia per la prima volta vulnerabile.

“Direi che la crescita di TikTok ha avuto un’impennata per la prima volta nel sud-est asiatico. Fino ad ora è stata una rosa, perché l’app è arrivata come elemento dirompente ed è cresciuta molto velocemente”, ha dichiarato Simon Torring, cofondatore di Cube Asia, una piattaforma di ricerca sull’ecommerce focalizzata sulla regione. “Per arrivare a 15 miliardi di dollari quest’anno bisogna presumere che non ci sia assolutamente nulla che vada storto”. Cube Asia prevede che la cifra per l’intero anno sarà inferiore, tra i 12 e i 13 miliardi di dollari.

Ad aprile il ministero dell’Informazione vietnamita ha dichiarato che avrebbe indagato sulla piattaforma di TikTok nel Paese, poiché i contenuti “tossici” presenti sulla piattaforma “rappresentano una minaccia per i giovani, la cultura e la tradizione del Paese”. Il Vietnam ha già costretto altri giganti tecnologici come Google e Facebook a fare concessioni. Nello stesso mese, le vendite di TikTok sono state molto più contenute, secondo i dati di Cube Asia.

In Indonesia, la proliferazione dell'”accattonaggio online” su TikTok ha provocato un forte rimprovero da parte di Giacarta a gennaio. La rapida diffusione di questa tendenza – che mostra donne anziane che si versano addosso acqua sporca di fiume mentre singhiozzano, in cambio di regali da parte degli spettatori che possono essere convertiti in denaro – ha innervosito il governo.

“Il rischio normativo non è limitato agli Stati Uniti o all’Europa”, ha dichiarato Jianggan Li, amministratore delegato della società di ricerca Momentum Works. “Per questo motivo, più TikTok continuerà a sottolineare la sua utilità per le piccole imprese locali, meglio sarà per loro”.

TikTok vuole “ispirare la creatività e portare gioia”, ha detto Shou a Giacarta, fornendo esempi di come gli influencer di tutta la regione abbiano incrementato le loro attività e il loro reddito. Ha citato un’imprenditrice di moda indonesiana che si fa chiamare @Octaviana_tas_grosir e che ha usato i suoi 3 milioni di follower per attirare clienti “per aprire tre nuovi negozi e creare decine di posti di lavoro nella sua comunità”.

TikTok, nota per i suoi obiettivi ambiziosi, prevede ancora un’enorme crescita in Asia. Un dirigente di TikTok con sede nella regione ha dichiarato che 15 miliardi di dollari potrebbero essere “troppo prudenti” rispetto alla forza delle vendite registrate fino a oggi. La prima ondata di crescita degli ultimi 12 mesi in Indonesia si sta ora verificando in Tailandia, Vietnam e Filippine, che “potrebbero sorprendere in positivo”, ha dichiarato la persona che ha chiesto di rimanere anonima.

Tuttavia, in Asia TikTok deve affrontare la sfida di andare oltre gli articoli con un basso valore medio degli ordini nei settori della moda e della bellezza, responsabili di gran parte della sua crescita, per passare a prodotti con un prezzo più alto. “Sono bravi nei cosmetici e nella cura della pelle, ma quando si tratta di elettronica o di articoli per la casa e di altri articoli con margini più elevati, hanno avuto difficoltà nonostante gli sforzi profusi”, ha dichiarato un dirigente di una piattaforma di ecommerce concorrente nel Paese che si occupa di elettronica.

Anche la forte dipendenza da terzi per le consegne è considerata un punto debole. L’Indonesia è composta da migliaia di isole e ha molti villaggi remoti.

“C’è stata una certa resistenza da parte dei clienti al di fuori delle principali aree di popolazione di Java. Gli operatori storici hanno una forte capacità logistica interna, quindi dal punto di vista dell’esperienza di consegna, TikTok ha ottenuto un punteggio inferiore”, ha dichiarato Roshan Raj, responsabile della società di consulenza Redseer.

L’insoddisfazione dei clienti potrebbe rivelarsi un handicap quando gli operatori storici si preparano a difendere la loro posizione contro TikTok. Shopee, di proprietà di Sea, sostenuta da Tencent, e Lazada, di proprietà di Alibaba, due piattaforme di e-commerce regionali, rimangono le forze dominanti nel sud-est asiatico. La crescita delle vendite di entrambe le società è rallentata negli ultimi 18 mesi, poiché si sono concentrate sulla riduzione dei costi e sulla redditività. Ora sono pronte a diventare più aggressive e a concentrarsi sul GMV.

Lazada ha ricevuto quest’anno un’iniezione di denaro da Alibaba e la sua strategia è destinata a rinnovarsi sotto la nuova guida di Jiang Fan, che ha contribuito alla crescita delle attività Taobao e Tmall del gruppo cinese. Shopee, di proprietà di Sea, dovrebbe ricominciare a crescere dopo aver consegnato agli azionisti due trimestri di utili.

Anche i nuovi operatori hanno intuito le opportunità offerte dalla vasta popolazione del sud-est asiatico. Temu, l’app gemella del gruppo cinese di ecommerce Pinduoduo, che vende prodotti cinesi, sta cercando di entrare nel mercato dopo il successo negli Stati Uniti e i lanci in Europa.

“È come nel 2017 in Cina, quando tutti pensavano che Alibaba avesse vinto l’ecommerce. Si sbagliavano. Le stesse dinamiche sono in gioco ora nel sud-est asiatico e ByteDance lo sa”, ha detto Li.

(Estratto dalla rassegna stampa estera a cura di eprcomunicazione)

Torna su