L’anno della pandemia è anche l’anno della Cina. E l’annuale classifica dei marchi mondiali di Brand Finance non smentisce l’assunto. Purtroppo a farne le spese è la Ferrari. La mitica “rossa volante” viene spodestata dal primato nella graduatoria dei marchi (per espressione di forza) proprio da una società cinese, WeChat.
È la maggiore sorpresa emersa dal Report Global 500 2021, risultato dell’analisi di oltre 5mila marchi di tutto il mondo per identificare i brand più forti nell’influenzare le scelte dei consumatori e per valutare i marchi commerciali dal maggiore valore finanziario.
WeChat è una app ancora poco nota in Italia ma in Cina è amata e utilizzatissima in quanto oltre alla messaggistica offre innumerevoli servizi a cominciare dalle possibilità di pagamento. Durante la pandemia lo scatto ulteriore: il governo di Pechino ha utilizzato proprio WeChat per diramare avvisi di sicurezza e ben 300 milioni di cinesi hanno adoperato il suo sistema di intelligenza artificiale per autodiagnosi medica.
“La performance di WeCHat – spiega Massimo Pizzo, managing director Italia di Brand Finance – è rilevante anche perché simboleggia la grande evoluzione della strategia cinese, di un Paese cioè che da mero produttore di bassa qualità e di copie più o meno legali si è trasformato in un produttore di alta tecnologia per brand come Apple, fino ad arrivare allo sviluppo di brand invidiati dall’Occidente”.
La classifica dei marchi per forza non tiene conto soltanto del percepito di immagine&reputazione dagli stakeholder ma anche della gestione del marketing e del ritorno in “business performance”.
Con la capolista WeChat e con la Ferrari calata al secondo posto (ma conservando lo stesso livello di forza del brand con un punteggio immutato rispetto all’anno scorso, sovrastato però da quello della società cinese) nella top ten della indagine di Brand Finance sono nell’ordine anche Sber, Coca Cola, Jio, Deloitte, Legfo, Amazon, Disney ed EY.
La graduatoria per valore finanziario torna a primeggiare Apple che spodesta Amazon dal primato e Google dal secondo posto salendo a sua volta di due posizioni. A completare la top ten, ancora dominata da imprese Usa (sette, con due cinesi e una coreana), nell’ordine compaiono Microsoft, Samsung, Walmart, Facebook, Icbc, Verizon e WeChat).
Otto i marchi italiani presenti nella classifica di Brand Finance. Il più forte, come si è visto, è Ferrari. Il più “ricco” è Gucci. Significativa la prestazione di Poste, che entra tra i 50 brand più forti del mondo arrivando alla 39esima posizione, appena sotto Microsoft e sopra Google.
Ma la performance più rilevante di una società italiana è quella di Intesa Sanpaolo che ha scalato ben 60 posizioni nella graduatoria per valore arrivando al 260esimo posto. A trainare Intesa anche il contributo dell’amministratore delegato Carlo Messina, unico numero uno italiano (assieme a Fabrizio Freda, che però guida l’americana Estée Lauder) a essere presente nel Brand Guardianship Index 2021, la classifica dei cento amministratori delegati che più hanno contribuito alla reputazione del loro marchio.
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