Negli ultimi mesi, McDonald’s ha registrato cambiamenti significativi nei comportamenti di consumo, in particolare tra la clientela statunitense a basso reddito. L’azienda ha segnalato infatti un calo delle visite nei suoi ristoranti, specialmente nella fascia oraria della colazione, attribuendo il fenomeno a una crescente pressione economica sulle famiglie meno abbienti. Nonostante ciò, le vendite globali sono tornate a crescere grazie a strategie mirate, promozioni legate alla cultura pop e offerte a basso costo.
LE NUOVE ABITUDINI ALIMENTARI DELLE FASCE PIÙ DEBOLI
Sempre meno americani vanno da McDonald’s, soprattutto tra i clienti a basso reddito. A confermarlo è l’amministratore delegato Chris Kempczinski, il quale ha dichiarato che, nel secondo trimestre del 2025, la flessione ha raggiunto livelli a “doppia cifra”.
Il fenomeno viene attribuito alla debolezza dei redditi reali, corretti per l’inflazione, e a un generale pessimismo tra le famiglie con risorse economiche limitate. Durante una conference call con gli analisti, Kempczinski ha spiegato che molti consumatori scelgono di saltare pasti come la colazione, cercano alternative più economiche nel menu oppure optano per mangiare a casa.
Secondo la Federal Reserve Bank of Atlanta, citata dal Financial Times, la crescita salariale per i lavoratori che guadagnano meno di 806 dollari a settimana è rallentata al 3,7% su base annua nel mese di giugno, rispetto al picco del 7,5% registrato alla fine del 2022.
RINUNCIARE ALLA COLAZIONE
Il momento della giornata più colpito da questa tendenza è la colazione. Come riportato da Bloomberg, Kempczinski ha definito la colazione come il “pasto più debole” e il più sensibile dal punto di vista economico. Ha osservato che è facile per i consumatori in difficoltà rinunciare a un pasto mattutino o consumarlo a casa. Secondo Revenue Management Solutions, il traffico pedonale nei fast food durante la colazione è diminuito dell’8,7% nel secondo trimestre negli Stati Uniti.
Per far fronte a questa situazione, McDonald’s ha rilanciato campagne pubblicitarie dedicate alla colazione e sta valutando nuove strategie per migliorare il rapporto qualità-prezzo di questo segmento, senza però fornire dettagli specifici.
VENDITE IN RIPRESA E INIZIATIVE COMMERCIALI
Nonostante la flessione della clientela a basso reddito, McDonald’s ha registrato una crescita del 2,5% delle vendite comparabili nei circa 14.000 ristoranti statunitensi nel trimestre chiuso a giugno. Questo dato, riferisce il Ft, ha invertito il trend negativo del trimestre precedente e ha superato le stime raccolte da Visible Alpha. A livello globale, la crescita delle vendite comparabili ha raggiunto il 3,8%, la cifra più alta degli ultimi due anni, superando le previsioni degli analisti del 2,6%.
L’incremento è stato sostenuto da una maggiore spesa media per ordine, ha spiegato il direttore finanziario Ian Borden, che ha anche indicato una leggera crescita delle visite da parte di consumatori a reddito medio e una crescita più marcata tra quelli ad alto reddito. Tuttavia, Kempczinski ha detto che l’azienda sta cercando di riportare nei ristoranti statunitensi i clienti a basso reddito, poiché visitano McDonald’s più frequentemente rispetto alle altre fasce.
Tra le iniziative lanciate per stimolare la domanda, vi sono promozioni ispirate alla cultura pop, come il pasto dedicato al film Minecraft e l’offerta a tema Squishmallows. In aggiunta, McDonald’s ha rilanciato le chicken strips negli Stati Uniti, ha introdotto il panino Big Arch Burger in Francia e nel Regno Unito e ha continuato a proporre offerte economiche come il “Meal Deal” a 5 dollari.
TENDENZE NEL SETTORE FAST FOOD
Il contesto del settore resta eterogeneo. Secondo il Ft, l’azienda statunitense Yum Brands ha segnalato un aumento delle vendite comparabili per Taco Bell e KFC, mentre Chipotle Mexican Grill ha riportato un calo del 4% e ha rivisto al ribasso le previsioni annuali. I risultati di McDonald’s mostrano invece un’accelerazione, con ricavi trimestrali pari a 6,8 miliardi di dollari (+5% su base annua), superando la stima di consenso di 6,7 miliardi. L’utile netto è salito dell’11% a 2,25 miliardi di dollari.
Come riportato da Bloomberg, le azioni McDonald’s sono aumentate del 2,6% mercoledì mattina a New York, portando a un incremento del 3,1% da inizio anno, seppur inferiore al +7,1% dell’S&P 500.
PROGETTI PER IL FUTURO
In vista del prossimo trimestre, McDonald’s prevede di testare nuove bevande, tra cui caffè freddi e bibite artigianali, in oltre 500 ristoranti statunitensi a partire da settembre. Secondo Brian Mulberry, gestore di portafoglio presso Zacks Investment Management, il bilanciamento tra convenienza e qualità viene perseguito attraverso la promozione da 5 dollari e un servizio di bevande premium rivolto in particolare alla Generazione Z.
