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Perché in Italia l’Antitrust ha bastonato Amazon

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Sanzione Antitrust di oltre 1 miliardo e 128 milioni di euro ad Amazon per abuso di posizione dominante

 

“Amazon ha danneggiato in primo luogo gli operatori concorrenti di logistica per e-commerce, impedendo loro di proporsi ai venditori online come fornitori di servizi di qualità paragonabile a quella della logistica di Amazon e tali da consentire la migliore visibilità su Amazon.it”.

E’ una delle accuse in base alle quali l’Antitrust ha sanzionato per oltre 1 miliardo e 128 milioni di euro ad Amazon per abuso di posizione dominante.

Secondo l’Autorità, Amazon ha danneggiato gli operatori concorrenti nel servizio di logistica per e-commerce. Imposte al gruppo misure comportamentali che saranno sottoposte al vaglio di un monitoring trustee.

Ecco tutti i dettagli.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha irrogato una sanzione di oltre 1 miliardo di euro (1.128.596.156,33) alle società Amazon Europe Core S.à r.l., Amazon Services Europe S.à r.l., Amazon EU S.à r.l., Amazon Italia Services S.r.l. e Amazon Italia Logistica S.r.l. per violazione dell’art. 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea.

Amazon detiene una posizione di assoluta dominanza nel mercato italiano dei servizi di intermediazione su marketplace, “che le ha consentito di favorire il proprio servizio di logistica, denominato Logistica di Amazon (Fulfillment by Amazon, c.d. “FBA”), presso i venditori attivi sulla piattaforma Amazon.it ai danni degli operatori concorrenti in tale mercato e di rafforzare la propria posizione dominante”, si legge in una nota Antitrust.

Secondo l’Autorità, le società hanno legato all’utilizzo del servizio Logistica di Amazon l’accesso a un insieme di vantaggi essenziali per ottenere visibilità e migliori prospettive di vendite su Amazon.it. Tra tali vantaggi esclusivi spicca l’etichetta Prime, che consente di vendere con più facilità ai consumatori più fedeli e alto-spendenti aderenti all’omonimo programma di fidelizzazione di Amazon.

L’etichetta Prime consente, inoltre, di partecipare ai famosi eventi speciali gestiti da Amazon, come Black Friday, Cyber Monday, Prime Day e aumenta la probabilità che l’offerta del venditore sia selezionata come Offerta in Vetrina e visualizzata nella cosiddetta Buy Box. Amazon ha, così, impedito ai venditori terzi di associare l’etichetta Prime alle offerte non gestite con FBA, si legge in un comunicato dell’Agcm.

L’istruttoria ha accertato che si tratta di funzionalità della piattaforma Amazon.it cruciali per il successo dei venditori e per l’aumento delle loro vendite. Infine, ai venditori terzi che utilizzano FBA non viene applicato lo stringente sistema di misurazione delle performance cui Amazon sottopone i venditori non-FBA e il cui mancato superamento può portare anche alla sospensione dell’account del venditore.

In tal modo – è scritto nella nota Agcm – “Amazon ha danneggiato gli operatori concorrenti di logistica per e-commerce, impedendo loro di proporsi ai venditori online come fornitori di servizi di qualità paragonabile a quella della logistica di Amazon. Tali condotte hanno così accresciuto il divario tra il potere di Amazon e quello della concorrenza anche nell’attività di consegna degli ordini e-commerce.
Per effetto dell’abuso, inoltre, sono stati danneggiati anche i marketplace concorrenti: a causa del costo di duplicazione dei magazzini, i venditori che adottano la logistica di Amazon sono scoraggiati dall’offrire i propri prodotti su altre piattaforme online, perlomeno con la stessa ampiezza di gamma”.

L’Autorità ha ritenuto tale strategia abusiva particolarmente grave e, anche in considerazione della sua durata, degli effetti già prodotti e delle dimensioni del Gruppo, ha deciso di irrogare la suddetta sanzione di oltre un 1 miliardo di euro. Inoltre, per ripristinare immediatamente le condizioni concorrenziali nei mercati rilevanti, l’Autorità ha imposto ad Amazon misure comportamentali che saranno sottoposte al vaglio di un monitoring trustee. Amazon dovrà concedere ogni privilegio di vendita e di visibilità sulla propria piattaforma a tutti i venditori terzi che sappiano rispettare standard equi e non discriminatori di evasione dei propri ordini, in linea con il livello di servizio che Amazon intende garantire ai consumatori Prime. Amazon dovrà definire e pubblicare tali standard e, a far data da un anno dall’assunzione della decisione, astenersi dal negoziare con i vettori e/o con gli operatori di logistica concorrenti – per conto dei venditori – tariffe e altre condizioni contrattuali applicate per la logistica dei loro ordini su Amazon.it, al di fuori di FBA.

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LA REPLICA DI AMAZON ITALIA

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SINTESI PROVVEDIMENTO AGCM SU AMAZON

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha irrogato una sanzione di oltre 1 miliardo di euro (1.128.596.156,33) alle società Amazon Europe Core S.à r.l., Amazon Services Europe S.à r.l., Amazon EU S.à r.l., Amazon Italia Services S.r.l. e Amazon Italia Logistica S.r.l. per violazione dell’art. 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea.

Amazon detiene una posizione di assoluta dominanza nel mercato italiano dei servizi di intermediazione su marketplace che le ha consentito di favorire il proprio servizio di logistica, Logistica di Amazon (Fulfilment by Amazon – FBA), presso i venditori attivi sulla piattaforma Amazon.it ai danni dei servizi di logistica offerti dagli operatori concorrenti in tale mercato, e anche di rafforzare la propria posizione dominante.

DOMINANZA

L’istruttoria ha dimostrato che – sulla base di indicatori che consentono di apprezzare il potere di mercato di un’impresa nei mercati a due versanti, come quello dei marketplace che si rivolgono sia ai venditori sia ai consumatori – nel 2019 la quota di mercato di Amazon è stata fino a 5 volte superiore di quella del più immediato concorrente e tale divario si è fortemente ampliato negli ultimi quattro anni.

In particolare, nel 2019 Amazon ha realizzato oltre il 75% del totale dei ricavi realizzati dai marketplace dall’offerta di servizi di intermediazione a venditori terzi.
Nello stesso anno, oltre il 70% del valore totale delle vendite di prodotti di venditori terzi su marketplace in Italia è avvenuta su Amazon.it.

Amazon è leader indiscusso anche in termini di popolarità tra consumatori e venditori.

Tra il 2016 e il 2019:
– il numero di visite mensili dei consumatori è passato da circa 80 milioni nel 2016 a oltre 220 nel 2019 (nello stesso periodo, il valore di eBay.it è passato da 40 a 50 milioni);

Numero totale di visite mensili dei primi 5 marketplace

– il numero di utenti unici che hanno visitato Amazon.it ogni mese è raddoppiato ed è passato, in media, da 12 a 24 milioni; eBay.it ha raggiunto solo nel 2019 il livello di audience mensile che Amazon.it possedeva nel 2016;

– da ultimo, il numero di consumatori che nell’anno hanno effettuato almeno un acquisto su Amazon.it è stato, sempre nel 2019, ben superiore a 10 milioni (con un incremento di oltre il 60% dal 2016) mentre, nello stesso periodo, quello di eBay.it è sceso di oltre un quinto.

L’ineguagliabile potere di mercato di Amazon è, quindi, indiscusso con riguardo a tutti gli altri “attori” del mercato: la Società gode di una sostanziale indipendenza nella definizione del proprio comportamento rispetto a concorrenti (marketplace), clienti (retailer) e, da ultimo, consumatori.

Né la posizione di dominanza di Amazon risulta contendibile da parte di operatori concorrenti nel medio periodo: effetti di rete (l’importanza e il valore di Amazon.it crescono all’aumentare del numero di consumatori e venditori che usano la piattaforma), riconoscibilità del marchio e programmi di fidelizzazione dei consumatori (Prime, il più noto programma di fidelizzazione dei consumatori al mondo, conta in Italia più di 7 milioni di abbonati), costituiscono rilevanti barriere all’ingresso e all’espansione di nuovi operatori, rendendo impossibile per un nuovo marketplace attrarre, in un periodo di tempo limitato, un numero di venditori e consumatori tale da raggiungere una dimensione sufficiente a costituire un’alternativa effettiva ad Amazon.

CONDOTTA

Amazon ha legato all’utilizzo del servizio Logistica di Amazon l’accesso a un insieme di vantaggi essenziali per ottenere visibilità e migliori prospettive di vendite su Amazon.it.

Amazon impedisce infatti ai venditori terzi di associare l’etichetta Prime alle offerte non gestite con FBA.

L’istruttoria dell’Autorità ha accertato che si tratta di funzionalità della piattaforma Amazon.it cruciali per il successo dei venditori e per l’aumento delle loro vendite.

Tra tali vantaggi esclusivi spicca l’etichetta Prime, che consente di vendere con più facilità agli oltre 7 milioni di consumatori più fedeli e alto-spendenti aderenti all’omonimo programma di fidelizzazione di Amazon:
– nel 2012 un abbonato Prime spendeva in un anno circa un terzo in più di uno non-Prime, nel 2019 la spesa media annua degli abbonati Prime su Amazon.it è stata di oltre 500 euro, più del doppio di quella dei non abbonati
– oltre il 70% di questa spesa riguarda prodotti con l’etichetta Prime.

Nel 2019 ogni 100 euro spesi su Amazon.it più di 70 sono stati spesi da utenti Prime, oltre 60 hanno riguardato un prodotto Prime, di cui più della metà venduto da retailer terzi.

L’etichetta Prime consente, inoltre, di:
 partecipare ai famosi eventi speciali gestiti da Amazon, come Black Friday, Cyber Monday, Prime Day
i) che attirano – in media – un terzo di visitatori in più di un giorno “normale” dello stesso mese, con punte di oltre il 60% in più nei Black Friday
ii) in cui il numero di consumatori che acquista almeno un prodotto è pari a più di tre volte volte la media giornaliera del mese;
 aumentare la probabilità di ottenere la Buy Box: nel 2019 oltre due terzi del totale delle vendite realizzate da venditori terzi su Amazon.it ha riguardato “Offerte in vetrina” nella BuyBox, di cui oltre il 60% costituito da prodotti con etichetta Prime (e quindi gestiti con FBA).

Inoltre, ai venditori terzi che utilizzano FBA non viene applicato lo stringente sistema di misurazione delle performance cui Amazon sottopone i venditori non-FBA e il cui mancato superamento può portare anche alla sospensione dell’account del venditore.

Infine, l’Autorità ha considerato che il programma Prime gestito dal venditore – recentemente introdotto da Amazon per i venditori che aspirassero all’etichetta Prime ma non volessero avvalersi dei servizi di logistica di Amazon – non rappresenti una valida alternativa autonoma a FBA visto il ruolo pervasivo che Amazon continua a svolgere nell’intermediazione tra venditori e operatori di logistica, definendo tariffe e condizioni di consegna.
L’Autorità ha considerato, quindi, restrittivo l’obbligo di avvalersi di Amazon in qualità di intermediario per negoziare con gli altri operatori di logistica, imposto ai venditori che vogliano beneficiare di Prime avvalendosi di un servizio di logistica diverso da quello di Amazon, pur altrettanto efficiente.

EFFETTI

In tal modo Amazon ha danneggiato, in primo luogo, gli operatori concorrenti di logistica per e-commerce, impedendo loro di proporsi ai venditori online come fornitori di servizi di qualità paragonabile a quella della logistica di Amazon e tali da consentire la migliore visibilità su Amazon.it.

Tali condotte hanno così accresciuto il divario tra il potere di Amazon e quello della concorrenza anche nell’attività di consegna degli ordini e-commerce, dove anche i principali operatori finiscono per essere confinati al ruolo di subfornitori di Amazon.

Per effetto dell’abuso, inoltre, sono stati danneggiati anche i marketplace concorrenti: a causa del costo di duplicazione dei magazzini, i venditori che adottano la logistica di Amazon sono scoraggiati dall’offrire i propri prodotti su altre piattaforme online, perlomeno con la stessa ampiezza di gamma.

La strategia abusiva sanzionata dall’Autorità, per molti versi assimilabile a quello che oggi viene definito self-preferencing (i.e. privilegio il mio servizio di logistica anche quando quello dei miei concorrenti può essere altrettanto efficiente), ha consentito ad Amazon di:

– aumentare la percentuale di ordini dei venditori terzi gestita con FBA, passata da meno del 30% all’inizio del 2016 a più dell’80% alla fine del 2019;

– gestire, nel 2019, la consegna di oltre 150 milioni di pacchi e-commerce, pari a oltre il 60% del totale di pacchi generati da vendite online in Italia, a fronte di poco più del 20% nel 2016; oltre il 60% dei pacchi e-commerce gestiti da Amazon nel 2019 è stata consegnata utilizzando direttamente la rete distributiva della Società, tramite il programma di accordi con vettori locali (Delivery Service Providers);

Volume di pacchi e-commerce gestiti da Amazon

– consolidare la propria dominanza nel mercato italiano dei servizi di intermediazione su marketplace su cui la quota della Società ha superato, nel 2019, il 70%.

Una crescita assolutamente anomala che fa emergere rischi concreti di monopolizzazione e che, ancor più che fondarsi sull’efficienza, si avvantaggia della possibilità, non replicabile per gli altri operatori, di condizionare la visibilità dei rivenditori sul marketplace (attraverso l’etichetta Prime) alla scelta dell’operatore di logistica.

DIFFIDA, SANZIONE e MISURE

L’Autorità ha ritenuto la strategia abusiva di Amazon particolarmente grave e, anche in considerazione della sua durata, degli effetti già prodotti e delle dimensioni del Gruppo, ha deciso di irrogare una SANZIONE SUPERIORE AL MILIARDO DI EURO.

Inoltre, per ripristinare immediatamente le condizioni concorrenziali nei mercati rilevanti, l’Autorità ha imposto ad Amazon misure comportamentali che saranno sottoposte al vaglio di un monitoring trustee.

Amazon dovrà concedere ogni privilegio di vendita e di visibilità sulla propria piattaforma a tutti i venditori terzi che sappiano rispettare standard equi e non discriminatori di evasione dei propri ordini, in linea con il livello di servizio che Amazon intende garantire ai consumatori Prime.

Amazon dovrà definire e pubblicare tali standard e, a far data da un anno dall’assunzione della decisione, astenersi dal negoziare con i vettori e/o gli operatori di logistica concorrenti – per conto dei venditori – tariffe ed altre condizioni contrattuali applicate per la logistica dei loro ordini su Amazon.it, al di fuori di FBA.

Più in particolare, l’Autorità ha previsto che Amazon:
a) definisca e pubblichi su Amazon.it requisiti soggettivi e standard equi e non discriminatori di evasione degli ordini – relativi alle fasi di preparazione e di consegna – richiesti ai venditori terzi per qualificare le proprie offerte al programma Prime;
b) modifichi l’attuale configurazione del programma Prime Gestito dal Venditore (Seller Fulfilled Prime) prevedendo unicamente la qualificazione dei venditori terzi;
c) qualifichi al programma Prime Gestito dal Venditore tutti i venditori terzi su Amazon.it che dimostrino di possedere i requisiti ed essere in grado di rispettare gli standard equi e non discriminatori di cui alla lettera a);
d) conceda i benefici Prime, o ulteriori vantaggi che saranno eventualmente introdotti in futuro, alle offerte dei venditori terzi incluse nel programma Prime Gestito dal Venditore, equiparandole in ogni aspetto alle offerte gestite attraverso la Rete Logistica di Amazon;
e) entro un anno dall’adozione del provvedimento, si astenga da ogni forma di intermediazione e gestione diretta del rapporto commerciale fra i venditori e gli operatori di logistica di magazzino e/o distributiva scelti dai venditori per la gestione delle offerte incluse nel programma Prime Gestito dal Venditore, lasciando alla negoziazione diretta tra le parti la definizione dei termini e delle condizioni del contratto;
f) applichi il processo di monitoraggio del rispetto degli standard richiesti per l’assegnazione dell’etichetta Prime in modo uniforme alle offerte gestite attraverso la Rete Logistica di Amazon e a quelle incluse nel programma Prime Gestito dal Venditore, ai fini del mantenimento dei benefici Prime;
g) richieda ai venditori aderenti a Prime Gestito dal Venditore e agli operatori di mercato da questi utilizzati per l’evasione dei propri ordini le sole informazioni strettamente necessarie al tracciamento degli ordini e al monitoraggio degli standard richiesti;
h) dia piena informazione ai venditori terzi del fatto che le offerte gestite attraverso la Rete Logistica di Amazon e quelle incluse nel programma Prime Gestito dal Venditore sono sottoposte al rispetto del medesimo set di standard e, pertanto, allo stesso trattamento in caso di mancato rispetto degli stessi;
i) garantisca adeguata pubblicità, sulla propria piattaforma Amazon.it e nelle proprie campagne di comunicazione, al programma Prime Gestito dal Venditore;
j) applichi il processo di monitoraggio delle performance di vendita in modo uniforme a tutte le offerte presenti su Amazon.it dandone piena informazione ai venditori;
k) deleghi a un trustee la verifica del rispetto delle condizioni poste ai punti precedenti.

Roma, 9 dicembre 2021

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