Giulia Alfieri

La rottura con Kanye West azzoppa Adidas?

Adidas ha registrato la sua prima perdita annuale in più di 30 anni e ha avvertito che le vendite in Nord America diminuiranno ancora. C'entra anche quel personaggio di Kanye West... Fatti, numeri e previsioni

13 Marzo 2024 15:04

Giulia Alfieri

Il 2023 è stato un anno difficile per Adidas. Il gigante tedesco di abbigliamento sportivo ha infatti chiuso l’anno scorso con una perdita netta di 75 milioni di euro rispetto all’utile di 612 milioni del 2022. La crisi è dovuta (anche) alla rottura dei rapporti con il discusso designer, rapper e imprenditore americano Kanye West, il quale aveva stretto una collaborazione molto redditizia con l’azienda.

LA FINE DEL SODALIZIO TRA ADIDAS E KANYE WEST

La collaborazione tra Kanye West e Adidas era nata nel 2015 quando il rapper aveva presentato la collezione Yeezy, diventata famosa per le produzioni di fascia alta in edizione limitata. Dalla partnership, oltre alle sneakers, era derivata anche una serie di altri capi di abbigliamento sportivo.

Tuttavia, le infelici uscite antisemite del rapper (sulla scia delle fresche rivelazioni su Donald Trump, di cui è un ammiratore), nell’ottobre 2022, hanno segnato la fine dell’intesa.

I PROFITTI GENERATI DA YEEZY (ANCHE POST ROTTURA)

Soltanto nel 2021, Yeezy aveva fatto guadagnare ad Adidas oltre 1,2 miliardi di sterline, pari a circa il 7% delle sue entrate annuali complessive, ma dopo aver interrotto i rapporti con il rapper, il brand si è ritrovato con una quantità di prodotti invenduti dal valore complessivo di circa 1 miliardo di dollari.

Nel primo quadrimestre del 2023 l’interruzione della partnership ha fatto perdere 350 milioni di sterline ad Adidas rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Tuttavia, dalla vendita di Yeezy l’azienda ha comunque ottenuto l’anno scorso 750 milioni di euro di ricavi, con un profitto di 300 milioni di euro, di cui 140 milioni sono stati accantonati per donazioni a enti di beneficenza che combattono l’antisemitismo e il razzismo.

PROBLEMI DI VENDITE

Ma le conseguenze continuano a farsi sentire. Le perdite dovute allo stop della linea Yeezy e le elevate scorte di prodotti invenduti hanno fatto chiudere ad Adidas il 2023 con una perdita netta di 75 milioni di euro, rispetto all’utile di 612 milioni del 2022.

I ricavi totali sono scesi del 5% a 21,4 miliardi di euro nell’anno con un calo del 2% nel quarto trimestre, complice soprattutto il calo di vendite in Nord America, che nel quarto trimestre del 2023 sono diminuite del 21% e su base annua del 16%. Come osserva Reuters, si tratta della sua prima perdita annuale in più di 30 anni.

PREVISIONI PER IL FUTURO

Adidas ha previsto che quest’anno le vendite in Nord America continueranno a calare di circa il 5%. Tuttavia, si aspetta un miglioramento con una crescita a due cifre nella seconda metà del 2024. L’azienda, scrive l’agenzia di stampa, “sta scommettendo sulla possibilità di recuperare quote di mercato dai rivali, anche se l’appetito generale dei consumatori per l’abbigliamento sportivo diminuisce”.

Nike, per esempio, ha dichiarato a febbraio che taglierà il 2% della sua forza lavoro totale, ovvero più di 1.600 posti di lavoro, per ridurre i costi a causa dell’indebolimento della domanda. Il titolo Adidas, però, osserva Bloomberg, ha guadagnato circa il 28% nell’ultimo anno, superando i rivali Puma e Nike.

Adidas spera inoltre di recuperare grazie alla Cina, dove prevede una ripresa più forte, con una crescita delle vendite a due cifre dopo un aumento dell’8% nel 2023.

COSA PENSANO ANALISTI E INVESTITORI

L’azienda tedesca, pur mantenendo ottimismo, non si sbilancia troppo e annuncia che prevede di registrare un utile operativo di 500 milioni di euro nel 2024, inferiore alla media di 856 milioni di euro delle stime degli analisti, deludendo quindi gli investitori che si aspettavano un miglioramento delle prospettive.

Per gli analisti di Jefferies “è sorprendente che Adidas non abbia aumentato le previsioni per il 2024, dato che una prima uscita della linea Yeezy a marzo non sembra avvenire a costi contenuti”. L’azienda infatti ha riferito di voler vendere le rimanenti scorte “almeno al prezzo di costo”, con un fatturato di circa 250 milioni di euro, “ma la domanda per le scarpe è difficile da prevedere”, scrive Reuters.

E anche per Cristina Fernandez, analista di Telsey Advisory Group, nonostante l’azienda abbia finora gestito con successo le vendite di Yeezy, queste sono “ancora un po’ un jolly”.