Kering ha annunciato la vendita della sua divisione beauty a L’Oréal per un valore di 4 miliardi di euro (pari a 4,66 miliardi di dollari). L’operazione, che include la cessione della maison di profumi House of Creed e licenze di lungo periodo sui marchi Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga, segna un cambio radicale nella strategia del gruppo guidato dal nuovo Ceo Luca de Meo, già Ceo di Renault. Obiettivo: ridurre il debito, riorganizzare il portafoglio e rifocalizzarsi sul core business della moda.
COSA PREVDE L’ACCORDO
L’accordo, comunicato dalle società domenica, prevede che L’Oréal acquisisca House of Creed, maison di profumi di lusso acquistata da Kering nel 2023 per 3,5 miliardi di euro, e le licenze esclusive della durata di 50 anni per lo sviluppo e la commercializzazione di profumi e cosmetici a marchio Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga.
La licenza su Gucci, attualmente detenuta da Coty, verrà tuttavia trasferita a L’Oréal al termine del contratto esistente, previsto nel 2028.
L’Oréal corrisponderà a Kering 4 miliardi di euro in contanti alla chiusura dell’accordo, oltre a royalties per l’utilizzo dei marchi in licenza. La finalizzazione dell’operazione è attesa nella prima metà del 2026.
CAMBIO DI ROTTA
L’intesa rappresenta un cambio di rotta per Kering, che nel 2023 aveva avviato lo sviluppo interno della divisione beauty con l’acquisizione di Creed, nel tentativo di diversificare il proprio portafoglio e ridurre la dipendenza da Gucci. Il gruppo aveva manifestato l’intenzione di prendere il controllo diretto del segmento beauty e puntare sull’alta profumeria, dove competitor come Hermès e LVMH hanno ottenuto buoni risultati.
Ora, con l’arrivo di De Meo, Kering fa marcia indietro, optando per un modello basato sulle licenze. “Un ritorno al modello delle licenze nel beauty sarebbe meno intensivo in termini di capitale, meno impegnativo a livello operativo e, a nostro avviso, probabilmente a margini più elevati, anche se comporterebbe la condivisione dei ricavi con il partner licenziatario”, ha commentato Piral Dadhania, analista di RBC Capital Markets.
Per gli analisti di Bernstein la vendita di Kering Beauté a un prezzo simile a quello pagato per Creed due anni fa è “una medicina amara ma necessaria”.
LE REAZIONI IN BORSA
L’annuncio della vendita della divisione beauty a L’Oréal ha avuto un effetto immediato e positivo sui mercati finanziari. Le azioni di Kering hanno registrato un incremento fino al 5,5% nelle prime ore di contrattazione, secondo quanto riportato da Bloomberg, confermando un trend rialzista già in atto: dalla nomina De Meo, avvenuta a giugno, il titolo ha guadagnato infatti complessivamente oltre il 60%. Anche L’Oréal ha beneficiato dell’annuncio, con un aumento dell’1,4%, che porta a un guadagno del 9% su base annua.
Oltre all’impatto in Borsa, l’operazione si inserisce in una strategia più ampia di rientro dal debito da parte di Kering. Stando a Reuters, la vendita rappresenta un passo determinante per la riduzione del debito netto, che al 30 giugno si attestava a 9,5 miliardi di euro, ai quali si sommano ulteriori 6 miliardi di passività legate a contratti di leasing a lungo termine.
Dadhania ha sottolineato come questa mossa confermi la volontà del nuovo Ceo di esaminare in profondità ogni aspetto dell’organizzazione aziendale per riportarla su basi più solide.
GUCCI, CINA E PROFITTI IN CALO
L’accordo con L’Oréal arriva in un momento complesso per Kering, alle prese con difficoltà strutturali che hanno messo sotto pressione il gruppo negli ultimi trimestri. Gucci, il brand principale per fatturato e margini, ha subito un brusco calo del 25% nei ricavi su base annua, evidenziando le criticità legate alla flessione della domanda, in particolare nel mercato cinese, da sempre considerato un motore fondamentale per il settore del lusso.
Parallelamente, la divisione beauty, nonostante gli investimenti degli ultimi anni, ha faticato a generare ritorni: nel primo semestre del 2025 ha registrato una perdita operativa pari a 60 milioni di euro. Il gruppo ha inoltre deciso di rimandare l’acquisizione completa del brand Valentino e sta portando avanti un piano di dismissione di asset immobiliari, con l’obiettivo di rafforzare la propria liquidità.
Dal suo insediamento a settembre, ricorda Reuters, De Meo ha avviato una serie di incontri con i team aziendali e visite nei siti produttivi. Il suo approccio, orientato alla riorganizzazione e al contenimento del debito, mira a ristabilire l’equilibrio finanziario dell’azienda e a rilanciarne la competitività sul medio-lungo periodo.
UN’OPERAZIONE DA RECORD PER L’ORÉAL
Per L’Oréal, si tratta della più grande acquisizione mai realizzata, superando quella del marchio australiano Aesop (2,5 miliardi di dollari, 2023). L’operazione, afferma Reuters, consente al gruppo di rafforzare la propria presenza nel segmento delle fragranze di lusso, che rappresenta circa il 14% del fatturato 2024 secondo gli analisti di Bernstein, con performance in crescita a doppia cifra nel secondo trimestre.
“L’Oréal sta godendo di una forte dinamica nella divisione Luxe e non vede l’ora di mettere le mani sulle licenze per profumi e cosmetici associate ai marchi prestigiosi – ma relativamente sottosviluppati – di Kering”, ha dichiarato Bruno-Roland Bernard, consulente e docente all’Institut Français de la Mode.
“È anche possibile – ha aggiunto – che stiano approfittando di una posizione negoziale favorevole – con una concorrenza limitata: chi ha le credenziali e la forza economica per trattare con un Kering in tempi stretti?”.
