Giulia Alfieri

Estée Lauder ha bisogno di un restyling (e di un nuovo ad)

Le ultime performance di Estée Lauder non sono state esaltanti e il suo amministratore delegato, dopo 16 anni, ha annunciato l'intenzione di ritirarsi. Il successore dovrà quindi affrontare i conti, sotto pressione per la concorrenza e per il calo della domanda in Cina, ma soprattutto le divergenze familiari... Tutti i dettagli

22 Agosto 2024 11:52

Giulia Alfieri

Tempi duri per Estée Lauder. I risultati trimestrali del gigante dei cosmetici non brillano e l’amministratore delegato Fabrizio Freda, dopo 16 anni di attività, ha annunciato che lascerà l’incarico nel giugno 2025. Sull’azienda newyorkese pesano l’incertezza dei consumatori di Stati Uniti e Cina ma anche le divisioni familiari. Tutte sfide che attendono il prossimo ad.

I RISULTATI DI ESTÉE LAUDER

Nell’anno fiscale conclusosi il 30 giugno, Estée Lauder ha riportato un fatturato netto di 15,6 miliardi di dollari, con un calo del 2% rispetto all’anno precedente. La diminuzione è dovuta soprattutto a causa della debolezza della Cina e si prevede – scrive Reuters – che nei prossimi dodici mesi rimarrà “sostanzialmente piatto” e l’azienda ha addirittura avvertito che le sue previsioni di vendita e di profitto per l’anno fiscale 2025 saranno “deludenti”.

Bank of America, riferisce Quartz, ha declassato il titolo di Estée Lauder da “buy” a “neutral” e ha tagliato il suo obiettivo di prezzo da 140 a 100 dollari, citando una performance più debole del previsto nel mercato cinese della bellezza, che storicamente rappresenta un terzo delle vendite dell’azienda. Secondo la BoA, infatti, i suoi concorrenti e i dati sulle importazioni cinesi di profumi, trucchi e prodotti per la cura della pelle indicano un “rallentamento sequenziale della categoria” nel principale mercato dell’azienda.

IL CONFRONTO CON L’ORÉAL

Le azioni della società proprietaria dei marchi Jo Malone e La Mer, ricorda Reuters, sono scese di oltre il 40% nell’ultimo anno, sottoperformando rivali come L’Oréal. Sotto il mandato di Freda, le azioni di Estée Lauder hanno ottenuto un rendimento totale per gli azionisti del 566%, inferiore al 714% offerto agli investitori che seguono l’indice S&P 500.

Il titolo, precisa l’agenzia di stampa, è ora valutato a 26 volte gli utili attesi; mentre L’Oréal e la rivale giapponese Shiseido scambiano rispettivamente su multipli di 29 e 27 volte. Inoltre, il margine di profitto operativo dell’azienda nell’ultimo anno fiscale si è ridotto ad appena il 6%, meno di un terzo di quello ottenuto da L’Oreal nel 2023.

TUTTE LE SFIDE DEL PROSSIMO AD

Dopo Tracey T. Travis, vicepresidente esecutivo e direttore finanziario, anche il 66enne Freda a fine giugno 2025, con la chiusura dell’anno fiscale, andrà in pensione.

Durante il suo mandato, il fatturato dell’azienda è passato da circa 7 a oltre 15 miliardi di dollari. Ma di recente, oltre alla diminuzione del fatturato ha dovuto affrontare una serie di difficoltà, tra cui un eccesso di scorte (che ha contribuito a un crollo del 60% del prezzo delle azioni rispetto al picco del dicembre 2021) e un taglio previsto fino al 5% della sua forza lavoro composta da 62.000 persone. Sebbene infatti Estée Lauder abbia effettuato delle acquisizioni, come quella del produttore di profumi Le Labo, che ha visto crescere le vendite nette a doppia cifra nell’ultimo anno, gli investitori non sono convinti.

Il successore di Freda, che sarà disponibile nell’anno fiscale 2026 come consulente, dovrà quindi risolvere i problemi operativi in Cina, rinfrescare i suoi marchi storici e rivolgersi ai consumatori più giovani, trovando anche il modo di ridurre i costi.

LA GESTIONE DELLA FAMIGLIA LAUDER

Tuttavia, secondo Reuters, “la sfida più ardua, però, potrebbe essere quella di riuscire a gestire le dinamiche della famiglia Lauder”. Qualsiasi cambiamento, infatti, richiederà la loro approvazione poiché il controllo di voto dell’azienda da 33 miliardi di dollari è sotto di loro e occupa quattro posti nel consiglio di amministrazione, compreso quello di presidente esecutivo con William Lauder.

“Il consiglio di amministrazione e la famiglia – si legge sull’agenzia di stampa – sono divisi sull’opportunità di coinvolgere un esterno o di cercare all’interno dell’azienda, come ha riferito il Wall Street Journal a giugno. Jane Lauder, dirigente del settore marketing e dati dell’azienda, è una candidata interna, ma gode di un sostegno contrastante, secondo il Wsj“.