Non tutti i mercati sono uguali. E la Cina è un mercato molto particolare ed estremamente competitivo. L’effetto “prodotto occidentale” più desiderabile del locale, si è esaurito da tempo. Nelle auto il mercato cinese sta espellendo i costruttori occidentali che da leader diventano follower. Solo dieci anni fa gli automobilisti cinesi erano orientati ad acquistare auto dei costruttori europei per la loro qualità, tecnologia e come “status symbol”. E solo due su dieci dichiaravano di voler acquistare un’auto cinese. La qualità era considerata ancora troppo scarsa. Ora i marchi cinesi offrono prodotti comparabili o superiori, soprattutto nell’auto elettrica. E a prezzi interessanti.
Molti si immaginano che un marchio globale come IKEA sia destinato ad avere successo a prescindere. Ma la realtà, non solo in Cina, è molto diversa. Il mercato cinese dei mobili è estremamente competitivo. Il consumatore ha addirittura più scelta che in Europa. Di conseguenza, IKEA non è riuscita a mantenere quel vantaggio che, per ora, l’ha resa leader altrove. Oggi puoi ordinare mobili tramite e-commerce a prezzi inferiori rispetto a IKEA con servizi identici a quelli dei suoi negozi. I competitor cinesi di IKEA, soprattutto nel mercato interno, includono marchi emergenti, piattaforme e-commerce come Tmall, produttori locali come Jiayimei, un’alleanza di ex produttori di IKEA, che offre prezzi più bassi e sconti, ecc. Mentre a livello globale si confrontano con giganti come JYSK (danese), Müller (tedesca) e vari brand di arredamento online e fisici. In Cina, Ikea era arrivata nel 1998 con il primo negozio, a Shanghai. La crisi immobiliare cinese, le preoccupazioni sulla sicurezza occupazionale e la stagnazione dei salari hanno chiuso il cerchio. Da qui la decisione di chiudere sette negozi a partire dal 2 febbraio: lo ha annunciato lo stesso gruppo svedese, spiegando che tra quelli destinati alla chiusura ce ne sono uno nella periferia di Shanghai, un altro a Guangzhou e altri in città cinesi di seconda fascia come Nantong, Xuzhou e Harbin.
“Passeremo dall’espansione su larga scala a focus precisi, esplorando Pechino e Shenzhen come mercati chiave e aprendo più di dieci piccoli negozi nei prossimi due anni”, ha precisato Ikea, aggiungendo che l’apertura di nuovi negozi a Dongguan e Pechino è prevista per la prima metà del 2026. Attualmente ci sono circa 40 negozi Ikea in Cina, Paese che rappresenta circa il 3,5% delle vendite globali del gruppo. Secondo quanto riportato da Bloomberg, il gruppo svedese sarebbe in particolare difficoltà a livello internazionale, messo alla prova dai dazi e dalla concorrenza di Temu. Quello che accade in Cina e altrove non è una ritirata. È parte di un complesso riorientamento strategico necessario ad un grande gruppo, presente in 62 mercati con centinaia di negozi fisici e con una produzione composta da oltre mille fornitori distribuita in oltre 50 Paesi, che cambia inevitabilmente il profilo economico ma anche sociale dell’impresa nata in Svezia nel 1943 grazie a Ingvar Kamprad.
Verranno aperti dei punti vendita più piccoli. Finisce così l’era delle grandi “blue box” fuori città a cui ci si era abituati. Ikea ridisegna la propria strategia globale puntando su punti vendita più compatti, urbani e integrati con l’e-commerce. Dalla Cina all’Europa, fino all’Italia, il colosso svedese sta guidando una nuova fase di crescita fondata su prossimità, omnicanalità ed efficienza operativa. Da qui le difficoltà di comprensione con i sindacati locali che rivendicano un passato ormai lontano. Come ha scritto Elena Galli su Italia Oggi: “Da un paio d’anni a questa parte, le nuove aperture di Ikea riguardano soprattutto punti vendita più piccoli rispetto a quelli tradizionali, come l’XS Store di Roma Fiumicino (9.000 mq di superficie) e i cosiddetti Paop, Plan and order point, format dedicati alla progettazione e all’acquisto di soluzioni d’arredo, situati in location più centrali: nella Penisola, nel fiscal year iniziato lo scorso 1° settembre, ne sono stati inaugurati tre (Latina, Varese, Lecco) e nei prossimi mesi apriranno anche quelli di Novara (entro fine gennaio) e, secondo la stampa locale, Ravenna”.
E se il nuovo format, denominato internamente Lada (che in svedese significa fienile), introdotto lo scorso anno in alcuni negozi pilota nel Regno Unito, in Polonia e in Texas (Usa), sembra aver superato la fase di test, la Cina sembra rivelare molto di più sulla nuova strategia dell’azienda svedese a livello globale, sempre più centrata sull’omnicanalità piuttosto che sui metri quadrati”. Ikea ha inoltre stretto una partnership con il colosso dell’e-commerce JD.com, per garantire consegne rapide in sette grandi città cinesi. Anche in Francia la strategia segue questo schema. Johan Laurell, numero uno di Ikea France, ha annunciato l’intenzione di aprire nel 2026 nuovi formati destinati a città di media grandezza, tra i 100 e i 200 mila abitanti, oltre che a centri urbani e poli commerciali periferici. L’obiettivo è chiaro: accelerare lo sviluppo con negozi compatti, veloci da realizzare e immediatamente operativi. In India, dove Ikea ha avviato le operazioni retail nel 2018, il gruppo sta già adottando un modello ancora più essenziale, con punti vendita di circa 1.000 metri quadrati nelle città di dimensioni medie. Qui la parola chiave è efficienza: controllo dei costi, logistica snella e integrazione con il digitale.
La riorganizzazione della rete avviene in un contesto finanziario non semplice. Nell’esercizio 2024-2025 Ikea ha registrato un calo del 26% dell’utile operativo, sceso a 1,7 miliardi di euro, anche a causa della scelta di tagliare prezzi e margini per stimolare la domanda (Bloomberg). Nonostante questo, nel 2025 il gruppo ha inaugurato circa sessanta nuovi punti vendita nel mondo. Tra le aperture simbolo figurano il negozio di Oxford Street a Londra, il nuovo store di Delhi e una grande struttura multifunzionale nel centro di Shanghai, uno dei maggiori investimenti mai realizzati dal gruppo in Cina. Il negozio non è quindi più solo un luogo di esposizione, ma un punto di contatto, consulenza e servizio. E questo non vale solo per IKEA. I consumatori di oggi chiedono prossimità, velocità e personalizzazione. I grandi spazi a cui ci eravamo abituati, nati in altra epoca storica, lasciano il passo a modelli più agili. Per Ikea è una sfida decisiva: mantenere la forza del marchio e l’efficienza industriale, riducendo al tempo stesso rigidità e costi. La partita si gioca ora, tra città, quartieri e piattaforme digitali.
